Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Мы постараемся проанализировать отечественный опыт использования артистической элиты в продвижении товаров и услуг с разных точек зрения. Для этого я подобрала разнообразные примеры участия звезд в рекламных проектах. Также я постаралась отобрать персонажей из разных областей искусства, сфер артистической и даже спортивной деятельности. В удачных рекламных кампаниях, где имидж звезды совпал с рекламируемым товаром, а товар с целевой аудиторией, звезды бросаются в глаза.
Продвижение бренда аптек «36,6»: Валерия, здоровая и счастливая.Образ певицы Валерии относится как раз к тем однозначным образам, о которых я говорила чуть выше и примеры которых встречаются довольно редко. Безусловно, есть люди, реагирующие на творчество этой женщины более чем равнодушно, но даже они с уважением отзываются о ее таланте, грации, чувстве стиля, корректности и сдержанности. Согласитесь, в жестоких и порой бескомпромиссных условиях и рамках шоу-бизнеса это большая редкость. При написании этой книги я отметила для себя еще один любопытный факт: даже пресса либо пишет о Валерии хорошо, либо не пишет вовсе. Даже нелицеприятная история развода с мужем и продюсером Александром Шульгиным, как бы цинично это ни звучало, сыграла на руку ее имиджу, чего не скажешь о втором участнике конфликта. Так все же почему для продвижения сети аптек «36,6» была выбрана именно Валерия? Прежде всего это связано с тем, что певица обладает репутацией прекрасной мамы и отличной жены. Их пара с Иосифом Пригожиным – образец гармонии, любви, уважения и семейного счастья. На всех «звездных» мероприятиях они появляются только вместе, вместе участвуют и в разнообразных шоу-проектах, к примеру «Звезды дуэтом». Участие Валерии в продвижении бренда аптек «36,6» вызывало у зрителей, во-первых, стойкую ассоциацию с высоким качеством предлагаемых услуг, а во-вторых, с присущим всем женщинам материнским инстинктом: ведь только мать может прочувствовать на все 100 %, как же неприятно, когда твой ребенок болеет. В подобных ситуациях женщины всегда приходят на помощь друг другу, стараются что-то подсказать, проявляют участие и заботу, переживая за чужих детей как за своих. Тем более в рекламном ролике, помимо певицы, был задействован и один из ее сыновей. Зрители, а точнее зрительницы, больше не замечали в Валерии известную певицу и публичного человека, спроецировав созданный в рекламе образ на свою жизнь, они смотрели на нее как на мать и жену, с присущими всем женщинам проблемами. Подобное отождествление со звездой – успех стратегии продвижения. Заказчикам удалось подобрать «правильную звезду», образ которой в сознании потребителей не вызывал диссонанса с рекламируемой продукцией. Это большое достижение и большая редкость. Акцент был сделан на том, что мать не сможет сделать плохо своему же ребенку.
К слову, положительная репутация Валерии неизменно привлекает заказчиков к ее образу. Ведь не так давно певица принимала участие в продвижении бренда демократичной одежды для всей семьи «Глория Джинс», и снова в рекламном ролике мы могли лицезреть на этот раз всех ее детей в уютной домашней обстановке, радостных, довольных и счастливых. Основная задача была достигнута – потенциальные покупатели не делали различий между собой и Валерией, они принимали ее за «свою», звезду и зрителей объединяли как общие проблемы, так и общие стремления, связанные с уютом, домашним очагом, семьей, мужем и детьми. Самое главное – заказчикам и в первом, и во втором случаях удалось достичь понимания между Валерией и зрителем. В который раз реклама сыграла на самом дорогом, что только может быть у человека: на семье и детях. Собственно говоря, именно поэтому подобная реакция зрителей была предсказуема и оправданна. К слову, совсем недавно состоялась пресс-конфе ренция, посвященная скорому запуску новой сети ювелирных бутиков «Де Лери»: это совместный проект Валерии, Иосифа Пригожина и компании «Ювелирный центр «Кристалл» (компания, владеющая сетевым розничным брендом «Смоленские бриллианты»). Валерия согласилась стать дизайнером некоторых коллекций ювелирных украшений. Цена за изделие обещает быть вполне демократичной – 500—800 долларов США. Естественно, что продвижение сети бутиков «Де Лери» будет сопровождаться рекламной кампанией с участием певицы. Подобная акция – отличный РЯ-ход как для «Кристалла», так и для Валерии, который, кроме того, обещает приносить стабильный и высокий доход.
Продвижение часов «Лонжини»: элегантность – это позицияНа исходе весны 2006 года в Мраморном дворце у берегов Невы президент швейцарской компании «Лонжини» Вальтер фон Кенэл официально объявил о подписании контракта с известным российским актером Олегом Меньшиковым. Иными словами, Меньшиков стал лицом (если так можно выразиться!) одной из самых известных часовых компаний в мире. «Лонжини» входит в крупнейший часовой концерн «Свотч», наравне с такими популярными брендами, как «Омега» и «Тиссо». «Лонжини» в часах – сродни босоножкам от «Пра-да» или чемоданам от «Луи Вуиттон» в мире высокой моды. Мероприятие с участием звезды демонстрировало гостям вечера высочайший уровень амбиций компании. Весь антураж происходящего был продуман организаторами до мельчайших деталей и верно расставленных акцентов. В результате – гармония, элегантность и стиль во всем. Повсюду цвели и пахли изящно собранные букеты белых роз, всех гостей мероприятия ожидали подарки от компании и первая демонстрация выставки часов, посвященная 125-летию сотрудничества и партнерства России и швейцарской фирмы «Лонжини». Налицо западный уровень и западный подход к организации рекламной кампании. Никакой экономии на имидже: никаких накладок с переводом речи первого лица компании (синхронный перевод и личный переводчик, без до боли знакомых нам заминок при переводе вопросов из зала), никаких намеков на ограниченность в бюджете (пресс-киты напечатаны на дорогой глянцевой бумаге, естественно, в типографии, а не на принтере в офисе), журналисты только ведущих изданий (умеющие вести себя соответственно уровню мероприятия, а не драться во время фуршета за столик с наибольшим количеством тарелок). После такой пресс-конференции нельзя не задуматься о том, с какой тщательностью продумывалась и разрабатывалась рекламная кампания по продвижению «Лонжини», если столько сил было потрачено на организацию встречи с журналистами.
На самом деле отношения между Россией и компанией «Лонжини» начались в далеком 1884 году: именно тогда первые часы были отправлены из Швейцарии в нашу страну на заказ. «Лонжини» поставляла часы для царской семьи и блистала на Олимпийских играх 1980 года в Москве. Естественно и то, что любая солидная компания желает продвигать свой товар на зарубежные рынки, вкладывая в продвижение серьезный капитал и рассчитывая на такую же серьезную прибыль. Тем более почва была выбрана самая что ни на есть благодатная. Российские граждане с достатком выше среднего частенько балуют себя дорогими украшениями общеизвестных мировых марок: это еще одна модная тенденция, которой принято следовать в высшем обществе. Понятно и то, что компания должна была приобрести свое русское «лицо» как можно скорее. Ведь что для нас все эти зарубежные лица-картинки: они хоть и глянцевые, но не родные, а у нас и своих любимцев публики хватает. Перед руководством компании встала нелегкая задача: был нужен хариз-матичный, уверенный и безусловно известный человек с отличной репутацией, который бы одновременно смог стать и олицетворением девиза компании: «Элегантность – это позиция». Меньшикова представители «Лонжини» приметили еще на церемонии вручения театральных премий «Чайка», где всемирно известная часовая компания выступала в качестве спонсора совместно с компанией «Евро-тайм». Возможно, дело в гонораре, о котором мы можем только гадать, поскольку его сумма не разглашается. Однако ходят слухи, что составила она примерно от 1 до 3 миллионов долларов (небывалый гонорар по отечественным меркам). Логичная сумма для компании с мировым именем, «лицами» которой в свое время были знаменитые актеры Хэмфри Богарт и Одри Хепберн. Однако наряду с таким щедрым вознаграждением за работу актеру были выдвинуты и достаточно жесткие, по-европейски четкие условия сотрудничества. Контракт, подписанный Меньшиковым, рассчитан на два года, в течение которых он предоставил право своим партнерам использовать его образ в рекламной кампании «Лонжини» во всем мире. По условиям договора в рекламную кампанию также входили: участие в фотосессиях и специальных публичных мероприятиях, презентациях и интервью. Кроме того, Меньшикова лишили права сотрудничать, иными словами, принимать участие в продвижении других часовых компаний как отечественных, так и зарубежных. Собственно, в этом, судя по всему, и не будет никакой необходимости, ведь по условию контракта запястье актера на протяжении двух лет должны украшать только часы «Лонжини».
