Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Таким образом, на вопрос, как выгодно продать свое имя, напрашивается вполне логичный и даже очевидный, на мой взгляд, ответ: продайте его западной компании. Однако не все так просто (иначе лицом «Шанель» непременно стала бы, к примеру, «прекрасная няня»), ведь случай с Меньшиковым-действительно прецедент в отечественной рекламной практике. Звезда в данном случае должна отвечать ряду определенных и вполне конкретных требований. Во-первых, безукоризненная репутация (ведь при выборе своего нового «лица» представители западной компании анализируют большинство публикаций в прессе, посвященных претенденту на столь ответственную роль, их характер и тональность). Во-вторых, желательно отсутствие какого бы то ни было рекламного прошлого, не считая, пожалуй, сотрудничества с западными компаниями (реклама всего подряд, начиная с шампуней от перхоти и заканчивая стиральными порошками, не вызывает одобрения и в отечественном рекламном бизнесе). В-третьих, вес и авторитет персоны как в своей стране, так и за ее пределами (здесь важен действительный статус звезды – ведь Меньшиков, к примеру, почетный обладатель «Золотой пальмовой ветви» Каннского кинофестиваля). В-четвертых, способность контролировать свое поведение 24 часа в сутки и тем самым нести ответственность за имидж компании-работодателя. Кроме того, контракты с западными компаниями накладывают на звезду ряд обязательств, таких как беспрекословное участие в постпромоушне, а также сотрудничество только с одной фирмой на протяжении всего срока рекламной кампании.
Резюмируя все вышесказанное, нельзя не отметить, что наш российский Меньшиков стал для «Лонжини» буквально попаданием «в десяточку» с первого выстрела, поскольку подобрать персонаж, который бы также гармонично вписался в предлагаемый образ, было просто невозможно. При выборе немалую роль, на мой взгляд, сыграла его природная, врожденная элегантность, загадочность и какая-то непостижимая целостность образа. Даже мое богатое воображение не позволяет мне представить Олега Меньшикова в рекламе дезодоранта, майонеза с оливками или подсолнечного масла. Так или иначе, но даже в рекламном бизнесе (не отличающемся высокой нравственностью) житейские мудрости, призывающие «не размениваться по мелочам» и «держать планку», звучат более чем актуально. Ведь чем выше статус публичного человека, чем крепче и принципиальнее его позиция, чем чище репутация, тем серьезнее и прибыльнее будут предлагаемые ему заказы на участие в рекламе. И если для отечественных компаний перечисленные мною критерии зачастую становятся вторичными (на первый план выходит сиюминутная популярность актера, исполнителя, телеведущего), то для компаний европейского уровня это основополагающие аспекты, база и гарантии успеха рекламной кампании с привлечением звезд шоу-бизнеса.
Опыт Олега Меньшикова по сотрудничеству с «Лонжини» доказывает, что для звезды гораздо выгоднее (во всех отношениях) поддерживать долгосрочное сотрудничество с одной, но крупной компанией, обладающей определенным статусом на рынке, чем «размениваться по мелочам». Такой подход оказывается более оправданным как с точки зрения гонорара, так и с точки зрения чистоты звездной репутации.
Почему «Ума2рман» ходит в «Каро-фильм»?Наверно потому же, почему и Ксения Собчак носит одежду от «Саваж». А если серьезно, то «раскрутить» сеть кинотеатров в городах-мегаполисах достаточно сложно. Кинотеатр – не стиральный порошок: сегодня – один, завтра-другой, а послезавтра – третий. Уровень их по городу примерно одинаков (если не брать в расчет те «советские единицы» на окраинах города и за его пределами, в которых до сих пор показывают «Ночной дозор»), цены на билеты также приблизительно равны, звук – качественный, кресла – удобные и комфортные. В каждом есть уютный ресторанчик и VIР-зал как неотъемлемые атрибуты успеха, рассчитанные на возможности обеспеченной публики. Чтобы привлечь клиентов, остается бороться за премьеры, устраивать яркие презентации, фэшн-показы и, конечно же, организовывать яркую рекламную кампанию, которая смогла бы продемонстрировать основной целевой аудитории все конкурентные преимущества именно этой сети. Перед нами случай диаметрально противоположный ситуации с Олегом Меньшиковым и часами «Лонжини». На мой взгляд, здесь не столько важна репутация звезды, сколько показатель популярности на момент ее привлечения и симпатий к ней у основной целевой аудитории (а это, естественно, по большей части молодежь). Из всего, что есть, надо выбирать звезду популярную, обсуждаемую, которая поймала долгожданную «волну» на момент запуска рекламной кампании. К слову, выбор действительно безграничен. Но, тем не менее, ни в коем случае нельзя терять бдительность, ведь никто не исключает вероятность случайного попадания на звезду-однодневку. Толку от такой рекламной кампании не будет никакого. Необходимо выбирать звезду, которая, на ваш взгляд, продержится в своем статусе хотя бы до конца рекламной кампании.
Для своей рекламной кампании московская сеть кинотеатров «Каро-фильм» выбрала музыкальный коллектив «Ума2рман». Забавно, но ведь именно эта группа сделала себе имя отчасти за счет громкого имени голливудской актрисы Умы Турман. Лично мне показалось, что выбор пал на достаточно неоднозначный коллектив, с неопределенной целевой аудиторией и непредсказуемым будущим. Группа ворвалась на вершины хит-парадов, написав и исполнив саундтрек к фильму «Ночной дозор», песня на долгое время стала визитной карточкой коллектива. Если говорить о неопределенности целевой аудитории, то это связано прежде всего с тем, что никто не может с уверенностью отнести эту группу к определенному музыкальному направлению. До сих пор поклонники, люди, не слушающие подобную музыку, и музыкальные критики пытаются определить, что же такое «Ума2рман» – рок или «попса», а ведь для некоторых этот вопрос является достаточно принципиальным.
Возможно, ставка специалистов по рекламе была сделана именно на эту широту и неопределенность целевой аудитории. Так обычно и бывает: если в литературе, музыке или кинематографе отсутствует определенный, изначально заданный жанр, то вроде как конечный продукт творчества подходит всем без исключения, границы максимально расширены, практически незаметны. Кроме того, на руку сыграл и образ двух молодых людей из группы «Ума2рман»: открытых, искренних, улыбчивых, «своих». Скорее всего, рекламисты хотели добиться ассоциации этого образа с атмосферой уюта и комфорта в залах «Каро». Не зря же по сюжету рекламного ролика ребята сидят в удобных креслах и жуют попкорн, как и все типичные посетители любого кинотеатра. На сегодняшний день сеть кинотеатров «Каро-фильм» достаточно популярна в Санкт-Петербурге, возможно благодаря столь нетипичному старту, а возможно и потому, что премьеры в «Каро», будь то детский мультик или историческая драма, обыгрываются ярко и красочно, привлекая внимание посетителей всех возрастов. Кроме того, именно эта сеть кинотеатров устраивает разнообразные конкурсы для своих посетителей, например «Мисс синема». На мой взгляд, именно это и стало своеобразной визитной карточкой этих кинотеатров. Однако никто не знает, каким бы был эффект от рекламной кампании, если бы к участию в ней привлекли кого-нибудь эпатажного и неординарного. Судя по всему, рекламисты решили несколько обезопасить себя, подобрав музыкальный коллектив, подходящий всем возрастам независимо от величины достатка, половой принадлежности или положения в обществе.
