Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
От автора.
В завершение моих рассуждений о положительных и отрицательных аспектах рекламы с привлечением артистической элиты было бы целесообразно выслушать мнение эксперта, ежедневно сталкивающегося с продвижением на рынок разнообразных товаров и услуг «Има Пресс – все, кроме интИМА» – именно так, смело, ярко и эпатажно звучит слоган одного из самых крупных рекламных агентств полного цикла в Санкт-Петербурге. Директор одноименного рекламного агентства – личность известная, можно сказать даже знаковая в кругах профессиональных рекламистов. Сергей Пилатов согласился поделиться с нами своим опытом и взглядами на использование внешне привлекательных образов в продвижении товара. Еще до того, как вы перейдете к прочтению интервью, обратите внимание на одну деталь. В качестве примера и Сергей Пилатов, и я привели одну и ту же рекламную кампанию; это было непреднамеренно, с огромной разницей во времени. Судя по всему, поскольку два совершенно разных человека указали на один и тот же пример, он действительно удачен.
Какими параметрами руководствуются заказчики, привлекая звезд к участию в рекламных кампаниях?
Вряд ли заказчики думают о том, что профессиональные известные артисты лучше сыграют в рекламе. Скорее всего им кажется, что знакомое телезрителям лицо привлечет или остановит внимание потенциальных потребителей именно на этой рекламе.
Какие товары, на ваш взгляд, имеет смысл продвигать с привлечением звезд к съемкам в рекламе, а какие – нет?
В большей степени – товары потребления (продукты питания и предметы быта). В гораздо меньшей степени – финансовые услуги (услуги банков, страховых компаний, паевых фондов и пр.) Это связано с наличием репутационных рисков. Если, продвигая продукты питания, артист способен оценить, насколько рискованно для собственного имиджа участвовать в их рекламе (звезда, вероятнее всего, имеет представление о качестве товара), то для финансовых услуг (если это не государственные банки) значительно сложнее оценить качество, а соответственно, и собственный репутационный риск.
Выгодно ли, на ваш взгляд, привлекать звезд для участия в рекламной кампании?
С одной стороны выгодно, если лицо не просто мелькнет в одном рекламном ролике, а действительно станет лицом рекламной кампании в полном смысле этого слова (например, Федор Бондарчук – водка «Веда»). Есть и еще один вариант – если известный артист снялся в красивом игровом ролике и при этом даже потенциальным потребителям понятно, что он попросту исполняет порученную ему роль, однако не перегибая с личностными оценками, – то и для фирмы, и для артиста это может быть интересно и выгодно. Невыгодно, если лицо используется в откровенно спекулятивных целях. Народ очень быстро раскусит этот не самый удачный ход.
Насколько это затратно? Существует ли у вас прайс? Если это возможно, назовите, пожалуйста, ценовой диапазон.
Все зависит от уровня звезды, сути самой рекламы, наличия или отсутствия личных контактов. А прайсы с завидной регулярностью печатает желтая пресса.
Легко ли договориться со звездами?
Насколько я знаю, с некоторыми артистами вообще невозможно договориться. С другими можно договориться, только используя личные контакты и при этом рекламируя нечто не вызывающее в «звездной» душе чувство личностного протеста. А некоторых можно привлечь и для рекламы презервативов.
Осуществляли ли вы проекты с привлечением звезд к участию в рекламе? Если да, то расскажите о самых масштабных из них.
У меня была большая рекламная кампания в Петербурге в 1995 году – на тот момент мы занимались продвижением «Союзконтракта». Там был задействован и в мероприятиях, и в специальных телевизионных программах, и в дегустациях в магазинах весь спектр петербургской творческой интеллигенции: Эдита Пьеха, Розенбаум, Олейников и Стоянов, Альтов, Сенчина, Трофимов, Светин, Дольский… всех и не припомнить. Далее мы снимали настоящую «мыльную оперу» по рекламе газеты «Деловой Петербург», «Хлебного дома», страховой компании «Лаверна», которая называлась «Семнадцать явлений Бонниера», в которой принимали участие: Н. Трофимов, С. Лосев, Г. Штиль, Л. Неведомский, начинающая звезда И. Лифанов и пр.
Приведите пример самой удачной, на ваш взгляд, рекламной кампании с привлечением звезд.
В качестве удачного примера я уже называл рекламу водки «Веда» при участии Федора Бондарчука; также хорош Борис Смолкин в рекламе майонеза «Скит».
Не кажется ли вам, что чем чаще компании привлекают звезд к продвижению товаров и услуг, то есть чем больше рекламы со звездами, тем менее эффективной она становится?
Кажется. Должны же быть у компаний иные средства убеждения, кроме звезд.
Привлечение артистической элиты к продвижению товаров и услуг: прогнозы на будущееНастало время акцентировать свое внимание на вполне очевидных тенденциях, связанных с привлечением артистической элиты к процессу продвижения товаров и услуг: ведь все мы, так или иначе, любим заглядывать в будущее. Звезды были, есть и будут лидерами мнений, новаторами, примерами для подражания (пусть не всегда удачными) и законодателями мод для определенного круга зрителей и поклонников. Своим образом жизни, поступками, высказываниями и поведением они ломают общественные стереотипы, превращая еще вчера недопустимые и практически нереальные вещи в допустимые и реальные. Звезды в своеобразной форме диктуют и навязывают своим поклонникам новые нормы бытия. Вот несколько примеров из реальной жизни. Анжелина Джоли усыновила камбоджийского ребенка. Деми Мур замужем за мужчиной гораздо младше ее. Синди Кроуфорд, будучи беременной, снялась обнаженной для обложки одного из глянцевых журналов, доказывая тем самым и себе, и окружающим, что женщина «в положении» может оставаться привлекательной. Мадонна целуется с Бритни Спирс. А в отечественном шоу-бизнесе не утихают сплетни о «девочке с плеером» (певица Земфира) и «девочке с веером» (Рената Литвинова), а точнее об их бурном романе. Элтон Джон более чем публично (куда уж публичнее, чем на весь мир) заявил о своей нетрадиционной сексуальной ориентации. На закрытые вечеринки в гей-клубы приезжают ярчайшие представители отечественного шоу-бизнеса. После того, как звезды опробовали все перечисленные «маневры» на себе (а это лишь капля в море), эстафету перенимают их зрители, поклонники, фанаты. Проиллюстрированные мною модели поведения воспринимаются ими как пример для подражания. Давайте вспомним группу «Тату», которая повествовала нам о несчастной любви двух школьниц в злом мире взрослых, наполненном стереотипами. Насмотревшись откровенных клипов и неоднократно прослушав ряд музыкальных композиций, изобилующих строчками вроде: «Я сошла с ума, мне нужна она», несметное количество еще вчера абсолютно нормальных девочек-девятиклассниц влюбились в своих лучших подружек. На тот момент «Тату» была новинкой, своеобразным прорывом гениального продюсера Вани Шаповалова, группой модной и эпатажной. Люди, независимо от их возраста, по большому счету преследуют всего лишь одну цель: идти в ногу со временем, не отставать от модных тенденций, какими бы они ни были, быть в курсе, успевать за лидерами мнений. Звезды всегда выступали и выступают по сей день носителями этих идей: новых, эпатажных, неординарных, на первый взгляд недоступных. Используя популярность звезд, специалисты по рекламе увеличивают и популярность бренда. Чем эпатажнее и ярче их поведение, тем больше внимания зрителей они будут привлекать своими нестандартными и неожиданными поступками. Соответственно, будет расти и спрос на участие звезд в рекламе, будут повышаться гонорары. В результате со временем накопится еще больший опыт в этой области, будут совершенствоваться и профессиональные навыки людей, специализирующихся на данном виде рекламы. Специалисты смогут с большей вероятностью обещать успех кампании по продвижению, поскольку все факторы риска будут известны, изучены и приняты в расчет. Иными словами, с появлением возможности прогнозировать риск заказчика будет снижаться. При наличии определенного опыта можно будет точно оценивать эффективность рекламной кампании с участием артистической элиты. Однако исчезнет эффект новизны, исчезнет «изюминка» этого метода. Вспомним проекты «Фабрика звезд», к третьему заходу которой зрители устали настолько, что даже звучные имена продюсеров не смогли удержать их внимание. Если все товары начнут рекламировать звезды, то, во-первых, резко упадет уровень доверия к рекламным сообщениям в принципе, а во-вторых, зритель настолько привыкнет именно к такой рекламе, что, по большому счету, просто перестанет обращать и акцентировать свое внимание на появлении звезды в подобных роликах. Однако вряд ли это возможно именно сегодня, поскольку привлечение настоящих (проверенных временем) звезд к съемкам в рекламе могут позволить себе только крупные компании, хотя бы из материальных соображений.
