Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Таблица 4.1
Критерии оценки регионов по привлекательности на примере рынка элитного алкоголя
После того как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы и ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой (рис. 4.18).
Данная методика выполняется в следующей последовательности:
1. Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. Поиск возможных посредников.
Рис. 4.18. Разработка методики региональной сбытовой сети [11]
Рекламные мероприятия планируются заранее. Выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: «предлагаем возможность заработать»). Объявления подаются не менее трех раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.
2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников конкурентов.
Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы – посредники, работающие с фирмами-конкурентами. Результат – аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно досье по каждой фирме.
3. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление фирм, торгующих подобной продукцией.
В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему нас направлению.
4. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях.
Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т.д.
Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.
5. Формирование базы данных «Посредники».
Формируется база данных фирм-посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы по предыдущим шагам. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т.д.
6. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения информации.
Данная работа проводится для уточнения и получения максимального объема информации.
Для заключения договора с фирмой-посредником информации о финансовом состоянии дел на фирме и юридической проверки недостаточно, необходимы получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных «Посредники».
7. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок.
Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.
Пример
Особенность рынка кондиционеров в Южном регионе – низкий уровень цен на продукцию (на 30—50% ниже московских). Это объясняется тем, что географическое положение, климатические условия региона создают условия для высокого уровня спроса на данную продукцию и тем самым ужесточают конкуренцию на рынке. Экономическое развитие региона объясняет структуру предложения (значительную долю рынка занимают дешевые кондиционеры LG). По этим причинам ценовая политика разработана с учетом дифференциации цен в зависимости от региона.
8. Отбор посредников (по методике выбора посредников).
Проводится предварительный отбор оптимальных посредников для продолжения работы в данном регионе. Методика выбора оптимального посредника будет рассмотрена ниже.
9. Заключение краткосрочных договоров на посреднические услуги (пробные поставки).
Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка на поставляемую продукцию. По возникшим замечаниям со стороны посредников и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.
Пример
При проведении опытных продаж в регионе, для того чтобы осуществлять немедленную замену вышедших из строя приборов по запросу конечных потребителей, по обоюдному соглашению на первом этапе у фирмы-посредника был создан обменный фонд готовой продукции.
10. Дополнительный отбор по результатам пробных поставок.
При положительном опыте как со стороны производителя, так и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.
11. Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.
На основании представленного алгоритма разработана технология работы регионального менеджера по поиску клиентов в регионе (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Технология работы регионального менеджера на примере компании «Чипе»
Форма 1
Форма 2
Сегодня, наблюдая за работой разных систем сбыта на практике, можно сделать вывод о том, что вопросу оптимизации и контроля каналов сбыта на некоторых предприятиях и фирмах не уделяется должного внимания, и чаще всего это создает проблемы в реализации стоящих перед предприятием задач. В свою очередь, основная задача оптимизации и контроля – повышение эффективности работы сбытовых каналов, в частности, и всей сбытовой деятельности предприятия, в целом.
Периодически следует оценивать эффективность работы отдельных участников канала сбыта, проверять их соответствие определенным требованиям. Рекомендуется иметь в отделе маркетинга сотрудника, который будет планировать работу с дилерами (представительствами, торговыми агентами).
Для начала, целесообразно выделить наиболее и наименее перспективных торговых посредников, работающих в канале сбыта. Критерии, которые необходимо учитывать, выбирая и оценивая работу дилера, представлены в методике оценки торгового посредника.
Экспертная оценка проводится методом анкетирования. В качестве экспертов выступают ведущие специалисты по маркетингу и сбыту, а также представители высшего руководства предприятия, связанные со сбытом.
