Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• реакция на рекламу (анализ источников информации о компании);
• рекомендации состоявшихся клиентов;
• личные контакты и наблюдения менеджеров (инициатива сбытовиков);
• лица, сидящие на информационных потоках, которые в силу своего служебного положения имеют детальные знания в конкретных областях промышленности и торговли;
• маркетинговые исследования – результаты опроса потребителей;
• выставки (посещение выставок с целью сбора информации о конкурентах и новых заказчиках).
Существует еще множество источников информации для проведения исследования, но даже воспользовавшись данным списком, можно получить достаточно материала для продолжения работы по методике. Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис. 4.16.
1. Анализ товарной номенклатуры предприятия осуществляется не реже раза в год с помощью методик ее оптимизации (ABC-анализ, оценка постоянства объемов продаж). В процессе реализации работы выявляются ключевые направления деятельности предприятия, проводится анализ производимой продукции в зависимости от объема продаж по годам и отслеживается динамика развития представленных направлений.
2. В разрезе каждого направления деятельности проводится анализ отраслевых рынков (ключевые направления деятельности являются приоритетными). В первую очередь составляется список всех возможных сегментов потребителей по отраслям. Далее, по выбранным критериям (емкость, прибыльность, тенденции развития и т.д.) проводится экспертная оценка каждого пункта, составляющего список возможных потребителей. Следующим шагом является ранжирование списка и выбор лидирующих отраслей. Чаще всего список делится на пять групп. Группировки и рейтинговые списки составляются на основе 5-балльной системы (5 – высший балл, 3 – средний, 1 – низший). К разряду перспективных относятся отрасли, имеющие в комплексной оценке баллы выше среднего (4 или 5). Корректировка рейтингового списка по фактору «тенденции развития» производится, чаще всего, на последнем этапе. Отрасли, имеющие тенденцию к росту объемов продаж, переводятся в вышестоящую, более перспективную группу.
Рис. 4.16. Методика поиска новых клиентов по отраслям [11]
3. В процессе исследования выявляются, так называемые отраслевые пионеры – лидеры в отрасли, изучаются условия, на которых они работают с предприятиями-конкурентами. На базе полученных данных формируются предложения о сотрудничестве, учитывая, что мы должны предложить лидеру рынка лучшие условия работы, чем те, на которых он работает в данный момент.
4. Работа по установлению личных контактов с отраслевыми лидерами продаж ведется на уровне руководителей высшего звена, предварительная работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей.
5. После того как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией.
6. Таким образом, в рамках отрасли, выявляются клиенты, готовые работать с предприятием. Сначала осуществляются опытные продажи, а затем, в зависимости от предполагаемых объемов сбыта, по каждой фирме определяются условия работы и заключаются долгосрочные договора.
7. После того как отрасль практически полностью охвачена, по этому же алгоритму начинается проработка следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей свой потенциал отрасли. Оптимальной является подобная проработка до полной загрузки производственных мощностей предприятия.
Пример
Представленная методика является наиболее удобным способом выявления потребителей аналитической продукции (хроматографическое оборудование). К примеру, ранее работа велась с сан-эпидемнадзором, лабораториями НИИ, а это в основном бюджетное финансирование и низкая платежеспособность. После определения лидирующих отраслей – нефтеперерабатывающие предприятия и предприятия «Газпрома» – для хроматографов, производимых на предприятии, и установления контактов с отраслевыми лидерами в процессе переговоров был получен заказ на производство промышленного образца в количествах, превышающих имеющиеся объемы в несколько раз и обеспечивающих загрузку производства на несколько лет вперед.
Так как ресурсы для создания сети всегда ограниченны, важно тщательно продумать территориальную структуру, чтобы можно было сосредоточить усилия на тех регионах, в которых объем продаж обещает быть наибольшим. География распределения товаров определяется на основе методики выбора перспективных (целевых) регионов. Важно определить территории отдельных посредников, для того чтобы избежать прямой конкуренции.
Выбор стратегии регионального развития включает в себя определение приоритетных для работы регионов. Для многих компаний именно хорошо продуманная региональная политика является основным конкурентным преимуществом. Оценку региона и его выбор рекомендуется осуществлять путем комплексного рассмотрения следующих основных показателей, касающихся как общих тенденций, так и специальных параметров развития конкретной области.
Выделение перспективных регионов базируется на использовании рейтинговых списков, составленных на основе группировок регионов России по важнейшим показателям, характеризующим потенциальный спрос.
Приведем алгоритм оценки перспективности регионов на примере рынка элитного алкоголя (рис. 4.17, табл. 4.1).
Рис. 4.17. Итоговая матрица распределения регионов по привлекательности
Наибольшую важность для оценки и выделения перспективных регионов представляют сравнительные региональные данные, соотнесенные со среднероссийскими показателями.
Одной из главных задач является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (число промежуточных звеньев) и ширина (количество посредников на каждом уровне). Поэтому любому предприятию предстоит решить, какой уровень охвата рынка необходим для решения задачи проникновения на рынок (интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт) и какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.
Для расчета количества посредников определяется нагрузка: плановые объемы продаж, число посещений клиентов на одного агента в месяц и т.п. Однако следует учесть, что ограниченное количество посредников гарантирует наиболее тесные связи и обеспечивает четкий контроль их работы. В свою очередь, ориентация на излишне малое число параллельно работающих на конкретном рынке посредников ставит предприятие в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.
