Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Именно сложность и неудобство заточки стало толчком к изобретению Жидетта. Однажды во время бритья он обнаружил, что бритву необходимо нести к точильщику. В эту секунду в его голове возник образ одноразовой бритвы с рукояткой, с простым, острым, обоюдоострым лезвием, достаточно дешёвым, чтобы его не жалко было выбросить после того, как оно затупится. И никакой тебе заточки и скобления. Лезвия должны быть настолько недорогими, чтобы потребитель мог себе позволить всё время покупать новые. Вот как сам Жилетт в весьма красочной манере описал момент озарения:
Я был поглощен идеей изобрести такое, что люди будут использовать, выкидывать и приобретать заново. В одно прекрасное утро я стал бриться и обнаружил, что бритва затупилась, причем настолько, что править её о ремень было бесполезно, и нужно было нести точильщику… Так я стоял с бритвой в руке, взгляд мой замер на ней, как птица на гнезде – бритва Gillette родилась.
Рисунок 5–1. Ранние конструкции безопасных бритв.
Источник: В, D – Paul Linnell, «Simply Switch On…!», homepage.dtm.ntl.com/ paul.linnell/electricity; A – Scientif ic American, Aug. 19, 1893, p. 116; C – Knife World Publications and R. Waits.
Я увидел её в одно мгновенье, и за это мгновенье все невысказанные вопросы получили ответы со скоростью, свойственной скорее сну, чем процессу логического рассуждения…
В то время и в тот самый момент мне казалось, что я уже вижу, как лезвие должно крепиться в держателе; затем пришла идея затачивать тонкую стальную поверхность лезвия с двух сторон, что в два раза повысило бы срок службы; потом я придумал прижимную планку, крепящуюся по центру между двумя краями лезвия и соединенную с рукояткой.[68]
Многие современные свидетельства неправильно отображают истинный вклад Жилетта. Жилетт не был первым, кто изобрел безопасную бритву, Т-образную бритву и лезвие, или систему из двух частей, в которой лезвие может быть отсоединено от бритвы. Все эти конструкции существовали до него (Рисунок 5–1). Жилетт придумал бритву, из которой лезвие можно было вынуть и выбросить, когда оно затупится (Рисунок 5–2). Изобретением Жилетта было одноразовое лезвие. Первые рекламные объявления бритвенной системы Gillette подчеркивали, что удобство её состоит в том, что больше не нужно заботиться о заточке (Рисунок 5–2).
Видение Жилетта было особенно ценным, учитывая общепринятое тогда представление о бритвах. В отрасли полагали, что лезвие должно быть изготовлено из дорогого, прочного металла, чтобы выдержать пожизненную заточку. Жилетт предполагал использовать дешёвый металл, который не жалко выбросить после использования. Металлурги и инструментальщики считали идею Жилетта неосуществимой, поскольку она преследовала противоположные цели. Лезвие должно быть достаточно острым, чтобы брить чисто, достаточно прочным, чтобы не ломаться, и дешёвым, чтобы не жалко было выбросить. По свидетельству самого Жилетта, они были единодушны в своем вердикте: «С кем бы я ни говорил, все как один советовали выбросить эту мысль из головы, потому что мне никогда не удастся заточить листовую сталь, чтобы можно было ей бриться. Они говорили, что я выбрасываю деньги на ветер, потому что лезвие можно сделать только из стального литья…».[69]
Рисунок 5–2. Реклама, демонстрирующая дизайн и удобство безопасных бритв Gillette.
Предоставлено и печатается с разрешения The Gillette Company.
Провидцы видят то, чего не видят люди вокруг них. Люди, воспитанные в духе экспертного мышления, не только не разобрались в конструкции, но ещё и посмеялись над ней. Один изобретатель, которого много позднее Жилетту удалось обратить в свою веру, вспоминал реакцию экспертов в те дни: «Они посмеялись над схемой, назвали её нереальной и абсурдной и всячески отговаривали Жилетта».[70] От друзей Жилетта также было мало проку. «Они считали это поводом для шутки и, встречая меня, говорили: „Ну что, Жилетт, как поживает твоя бритва?“, дальше этого их интерес не распространялся».[71] Он отдавал себе отчёт в том, что его подход был дилетантским. Если бы он понимал всю техническую сложность затеи, то едва ли взялся за дело.
Подход Жилетта к рынку идет вразрез со всеми современными стратегиями. Он вышел уже на зрелый, а не на новый растущий рынок. Он нацелился на массовый рынок, а не нишу. Он взялся за дешёвый продукт с маленькой маржой, а конкуренты торговали дорогостоящими бритвами в узких географических и вкусовых нишах. Это было различие в видении. Жилетт воображал себе гигантский, практически неограниченный массовый рынок одноразовых лезвий, а конкуренты в то время видели лишь ограниченные, зрелые ниши дорогих бритв.
Видение Жилетта не возникло из ничего. По складу характера он был прирожденным изобретателем. А по совету Пейнтера всё время пытался найти товар ежедневного пользования, который можно было бы превратить в одноразовый, чтобы потребители приобретали его снова и снова. Его озарение было тем самым моментом, когда его многолетние поиски, совет Пейнтера и его раздраженность из-за неудобства бритья слились воедино в новый дизайн бритвы и лезвия.
Подтвердилась ли его правота? Не сразу. Препятствия на пути к коммерческому успеху одноразовой бритвы были огромны. Первоначальная идея была весьма примитивна. Но Жилетт был верен своему видению. В следующих главах мы увидим, что только его убежденность позволила совершить те невероятные многолетние усилия, чтобы преодолеть все преграды.[72]
Видение «на троечку»
Возможно, самой известной историей о Federal Express является легенда о курсовой работе основателя компании Фредерика Смита. Смит сформулировал идею о доставке заказной почты авиатранспортом в курсовой работе за семестр в Йельском университете в 1965 году. Он получил за нее отметку «С»,[73] несмотря на то, что предложенная им модель обернулась многомиллиардным успехом. Эта отметка часто приводится в качестве иллюстрации видения Смита.
Ещё более красноречиво о его видении говорит то, что когда он основал Federal Express, все делали бизнес иначе, так что никто не воспринимал его старания всерьёз. Грузовые авиаперевозки зародились в США в 1920-е. Когда в 1971 году Смит основал Federal Express, лидеру рынка Emery Air Freight было 25 лет от роду. Компания была крупнейшей среди грузоперевозчиков. Эти компании принимали и доставляли посылки в разных городах и транспортировали их пассажирскими самолетами. В этом весьма конкурентном бизнесе присутствовали сотни компаний. СЕО Emery Air Freight Джон Эмери вел дела совсем не так, как предложил Смит (своим авиапарком и с гарантией доставки на следующий день). Напротив, идея Смита не впечатлила Эмери. Даже в 1974–1975 годы, когда часть бизнеса его компании отошла к Federal Express, он считал её «дорогой игрушкой», не способной на успех.
