Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
5. Уникальность видения
Вопреки существующим представлениям McDonald's, Gillette и Federal Express не были пионерами своих рынков. Эти рынки существовали до них. У двух из этих компаний не было ни шанса на успех. Но они выжили и превратились в великие компании. История успеха этих компаний уходит корнями в их уникальное видение, которое отличало их от конкурентов, сформировало их своеобразную культуру и стало причиной длительной успешности.
Что же это за видение? Главным его компонентом является ориентация на развивающиеся потребности массового рынка. Оно также выражается в нестандартной идее по обслуживанию массового рынка. В случае с McDonald's это было быстрое питание для ограниченных во времени людей по низкой цене в опрятных ресторанах. В случае с Gillette это была одноразовая бритва для удобного и безопасного бритья. В случае Federal Express это была быстрая и надежная доставка срочных почтовых отправлений. Парадоксальность этих идей в том, что сегодня они кажутся простыми и даже очевидными, а когда-то казались неосуществимыми, радикальными, даже идиотскими.
Эти идеи сегодня кажутся очевидными, поскольку мы наблюдаем за рынком задним числом, когда идея уже реализована и привела к созданию крупной, успешной компании. Создатель идеи подтвердил свою правоту, делом доказав негодность прежнего подхода к обслуживанию рынков. В ретроспективе его логика кажется понятной и не требует доказательств. Сегодня никому не придет в голову оспаривать идею Фреда Смита об экспресс-почте, принимаемой и доставляемой в гарантированные сроки компанией со своим собственным авто– и авиапарком. Однако в момент появления эта идея шла вразрез с общепринятой практикой и представлениями игроков рынка. Большинство компаний отвергло идею, усомнившись в её жизнеспособности и не поняв её ценности. Именно такой приём ожидал Фреда Смита и Кинга Жилетта на соответствующих рынках. Вот почему мы называем их идеи видением, а их самих – провидцами.
Компании, отвергнувшие эти идеи, имели другое мировоззрение. Оно соответствовало их восприятиям и придавало форму мироощущению. Всё, что они видели и чувствовали, лишь сильнее укрепляло тот же самый взгляд на мир. Провидец – это посторонний, привносящий иной взгляд. Он наблюдает за рынком и приходит к иному заключению, из которого рождается новый взгляд на мир и новый способ удовлетворения нужд потребителей. Однако рынок воспринимает этот новый способ как радикальный, не имеющий ни смысла, ни подтверждения, скорее всего неосуществимый и безрассудный.
Зачатки этого видения уже присутствуют в имеющихся на рынке продуктах. Тем не менее торгующие ими компании настолько увязли в своем мировоззрении, что не в состоянии понять красоту идеи даже после объяснений.
В какой-то степени эти компании правы. Видение вполне может и не быть реализовано немедленно ввиду проблем с дизайном, производством, дистрибуцией или финансированием. Если бы реализация видения была лёгким делом, существующие компании давно бы сделали это. Осуществление видения требует упорства, инновационности и финансовой смелости. Провидцы не только видят будущее рынков, но и создают это будущее своими действиями.
Рассмотрение эволюции трёх рынков поможет яснее понять эти характеристики видения и убедиться, что именно видение лежит в основе длительного рыночного лидерства.
Видеть невидимое
Трансформация бритвенного отрасли Кингом Жилеттом демонстрирует сущность видения. Жилетт начал свою карьеру в качестве странствующего торговца скобяными изделиями. По складу характера он был неутомимым изобретателем. К 35 годам он уже обладал двумя патентами, но дохода из них извлечь не сумел. В 1891 году он начал работать на Baltimore Seal Company, где свёл дружбу с её президентом Уильямом Пейнтером. Пейнтер изобрел и запатентовал пробку для закупоривания бутылок, которая приобрела такую популярность, что компания сменила имя на Crown Cork and Seal Company.[66]
Пейнтер предложил Жилетту тоже изобрести нечто вроде пробки, трюк заключался в том, что она была одноразовой, так что клиенты вынуждены были покупать новые. Жилетт немедленно осознал невероятную ценность марочного или патентованного одноразового товара, продающегося на массовом рынке. Он составил список товаров, которые можно было бы усовершенствовать посредством добавления одноразовой части. Всё своё время он размышлял над этим. Одним из товаров в его списке была бритва.
Мужчины бреются с доисторических времен из самых разных соображений – ради удобства, гигиены, чтобы выглядеть моложе, или следуя моде, а также из соображений безопасности. В древние времена во время рукопашной схватки длинная борода позволяла противнику вцепиться в неё мертвой хваткой и получить преимущество. Правда, бритьё всегда было занятием хлопотным, недёшевым и болезненным.
Главным недостатком процесса было отсутствие инструмента, могущего сделать бритьё быстрым, безопасным и гладким. Ещё на доисторических рисунках встречаются мужчины с бритыми подбородками. Тогда для бритья, вероятно, использовались раковины, кости или кремень. С развитием металлургии бритвы стали делать из меди, железа и сплавов. Египтяне использовали самые разнообразные бритвы, а греки и римляне, похоже, предпочитали открытую конструкцию опасной бритвы. Такой дизайн просуществовал в Европе и в других местах вплоть до изобретения в 1763 году примитивной безопасной бритвы французским парикмахером Жан-Жаком Перре.
Его конструкция предполагала защиту от слишком глубокого контакта бритвы с кожей и, вероятно, была навеяна устройством плотницкого рубанка.[67] В начале XIX века в Англии появилась усовершенствованная конструкция, легче и удобнее французской. В 1880-е в США была придумана Т-образная безопасная бритва. Т-образная бритва (бритва-гребешок) имела короткую ручку, прикрепленную к лезвию почти перпендикулярно. В некоторых моделях лезвие было обрамлено подобием расчески (Рисунки 5-1А и В). Угол наклона рукоятки и защита лезвия обеспечивали безопасность бритья.
До 1903 года американские мужчины использовали для бритья опасную или Т-образную безопасную бритвы. Опасная бритва представляла собой подобие лезвия ножа, длина и ширина которого были подобраны под лицевой размер (Рисунки 5-1Cи D). Все эти бритвы требовали периодической заточки на точильном ремне или камне. Если этого было недостаточно, бритву несли к точильщику на правку. У некоторых бритв лезвия были съемными. Лезвия изготавливались из высококачественной стали посредством штамповки и последующей заточки, так чтобы бритва служила долго. Несмотря на все усовершенствования, бритьё оставалось недешёвым и хлопотным занятием. Бритьё в парикмахерских влетало в копеечку. Можно было бриться дома, но инструменты стоили дорого и требовали ухода.
