Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Успех Intel стал возможен благодаря видению нескольких людей: разрабатывать чип общего назначения для массового рынка вместо специализированных чипов для рыночных ниш; верить в микропроцессорный рынок, невзирая на скромные результаты начального этапа; быстро выкупить полные права на 4004. Многие компании имели все шансы поступить так же, включая IBM и особенно Fairchild (на которую работали будущие основатели Intel), но они упустили прекрасную возможность из-за недостатка видения.[62]
Рисунок 4–7. Сравнительный рост Fairchild, IBM и Intel[63]
Источник: Center for Research in Security Prices, Graduate School of Business, University of Chicago.
Роль цены и качества при формировании массового рынка
Эти четыре примера указывают на гигантские преимущества нацеленности на массовый рынок вместо конкретных ниш. Они также демонстрируют мощную динамику эволюции массового рынка и подчеркивают важнейшую роль ясного видения, необходимого, чтобы обратить динамику рынка в свою пользу и добиться быстрого успеха.
Общей чертой этих примеров является важность низкой цены товара для массового рынка. Одноразовые подгузники были доступны десятилетиями до Pampers, но спрос стал расти только после того, как цена Pampers стала конкурентной в сравнении с домашней и сторонней стиркой. Камера Kodak стала хитом благодаря цене в $25 плюс $10 за проявку 100 кадров. Такая цена давала серьёзную экономию по сравнению с прежними затратами на химикаты, пластинки и оборудование. Видеомагнитофоны стали привлекательными для массового рынка после того как их цена упала до $1000 и они стали достаточно удобны в использовании. Наконец, суть микропроцессорной революции была не только в миниатюризации, но и в снижении издержек. Как мы увидим ниже, микропроцессоры Intel были достаточно дешёвыми, чтобы производить Altair, Tandy TRS80 и другие персональные компьютеры по цене ниже $600. В то время мэйнфреймы и микрокомпьютеры стоили в сто раз дороже. В этом и других случаях падение цен было важнейшим фактором формирования массового рынка этих товаров.
Ориентация на низкие цены часто побуждает руководителей заниматься разработкой технологий для производства более дешевых продуктов. К примеру, суть усилий P&G состояла в том, чтобы создать систему, способную производить подгузники по 3 цента за штуку. Усилия Sony и JVC были направлены на достижение розничной цены видеомагнитофона на уровне $500. Таким образом, рыночное видение движет производство, а не наоборот. Возможно, самым известным примером такого рода является Ford и её вклад в развитие личного транспорта. Изобретение конвейера стало одной из самых признанных инноваций, поскольку позволило установить цену автомобиля ниже $500 и сформировать массовый рынок. Многие полагают, что изобретение повлияло на ценовую стратегию компании. Хотя всё было с точностью до наоборот, как элегантно описал Теодор Левитт в своей статье «Рыночная близорукость»:[64] «На самом деле Форд был гением маркетинга… Он придумал конвейер, поскольку полагал, что по цене $500 сможет продать миллионы автомобилей. Массовое производство было результатом, а не причиной низких цен».[65]
Ориентация на низкие цены – важнейший вопрос, особенно для новичков рынка, поскольку им часто приходится делать выбор из двух технологий. Можно выбрать превосходную технологию, позволяющую создавать высококачественный, дорогой продукт, либо альтернативную технологию, дающую продукт более низкого качества, но по существенно более низкой цене. Обычно старожилы предпочитают дорогостоящие технологии и рыночные ниши. Жизнь раз за разом показывает, что если цена достаточно низкая, а качество способно удовлетворить массовый рынок, то продукт ждёт оглушительный успех.
В момент своего появления камера Kodak позволяла получать снимки, по качеству не сравнимые с технологией на стеклянных пластинках. Но потребители не смогли устоять перед ценой и удобством. Персональные компьютеры на микропроцессорах поначалу уступали мейнфреймам и микрокомпьютерам по производительности и набору возможностей. Но низкая цена и удобство быстро сделали их популярными. Качество изображения видеомагнитофонов с двумя головками в первое время уступало качеству, получаемому с помощью профессиональных устройств на четырёх головках. Но их низкая цена, компактность и удобство оказались весьма привлекательны для потребителей. Во всех этих случаях значительное снижение цены при помощи новой технологии было важным фактором успеха продуктов на массовом рынке.
Как только компания начинает работать на массовом рынке, масштаб ее операций возрастает невероятно, в тысячи раз. Такой масштаб позволяет получать громадную экономию в закупках, производстве и маркетинге, и при этом приносит огромные прибыли. Снижение издержек и рост прибыли позволяют поддерживать исследования по повышению качества и дальнейшему снижению издержек. Это ещё сильнее расширяет рынок, образуя положительный цикл на благо потребителей и самой компании. Со временем качество товара сравнивается и превосходит качество товара, обслуживающего нишевой рынок. Для компаний нишевого рынка возникает угроза вытеснения фирмами, использующими новую технологию для обслуживания массового рынка.
Заключение
Уроки этой главы можно сформулировать следующим образом.
• Видение массового рынка порождает представление о цене, по которой продукт будет для него привлекательным. Такое представление помогает направлять все исследовательские и производственные усилия на достижение целевой цены.
• Пионеры и другие ранние игроки часто обслуживают разные рыночные ниши посредством высококачественных, дорогих продуктов.
• Массовый рынок может быть в тысячи раз больше нишевого.
• Обслуживание массового рынка приводит к колоссальной экономии на масштабах, низким ценам и низкой маржинальной прибыли. Однако благодаря огромным масштабам даже небольшая маржа приводит к огромной валовой прибыли.
• Компании могут реинвестировать часть этой прибыли в исследования по повышению качества и снижению издержек. Эти изменения приводят к дальнейшему расширению массового рынка, снижению издержек и росту прибыли. Положительный цикл продолжает укреплять позиции компании.
• Положительный цикл даёт возможность даже поздно вышедшему на рынок игроку, ориентированному на массовый рынок, ликвидировать технологическое отставание от пионера, ориентированного на нишу. Со временем такие компании оказываются способны обслуживать нишу пионера лучше его самого.
