Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
10. Разбор конкретного примера
Разбор конкретного примера – это, по существу, история, рассказ о том, как вы или ваша компания решили определенную проблему или удовлетворили нужды конкретного клиента. В процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды. Данная структура – стержень, соединяющий разнородные компоненты.
Нам, людям, по природе нашей интересны истории, особенно истории о людях, с которыми мы можем сопоставить себя. Поэтому разбор конкретного примера – прекрасный способ завладеть вниманием публики и удерживать его. Это простой и практичный метод сделать технически сложное и очевидно скучное описание продукта или услуги ярким, затрагивающим и понятным.
Такой подход в особенности хорош для медицинских бизнес-презентаций. Допустим, ваш конкретный пример – история пациента по имени Джон Смит. Вы рассказываете, как заболел Джон, как много таких Джонов Смитов по всему миру, сколько денег тратится на всех этих Джонов Смитов и как долго они страдали без лекарства. Затем переходите к тому, как медицинское средство, разработанное вашей компанией, помогло Джону Смиту, расскажите о патентах на ваше лекарство, о стоимости производства, средней отпускной цене, потенциальном размере прибыли. И наконец, вы можете описать, как излечился и вернулся к полноценной жизни Джон Смит, демонстрируя тем самым потенциал продаж вашего продукта. История Джона Смита позволяет вам организовать и чисто по-человечески смягчить все подробности истории вашей компании.
В числе моих клиентов была одна компания, которая занималась оцифровкой телевизионной рекламы, а затем передавала ее от рекламного агентства транслятору для проверки и обратно агентству. Для презентации, приуроченной к первичному размещению акций компании, мы выбрали один рекламный ролик «Доджа» и дали возможность аудитории проследить весь процесс, продемонстрировав таким образом все услуги и продукты компании. Конкретный пример с рекламой «Доджа» послужил стержнем всей презентации, благодаря чему возможности компании и ее бизнес-потенциал стали понятными и убедительными.
11. Аргумент/Заблуждение
Бывает так, что нужно выступить с презентацией перед весьма скептической и даже прямо враждебной аудиторией. В подобных случаях попробуйте использовать структуру «Аргумент/Заблуждение», согласно которой вы выдвигаете аргументы против себя или своей компании, а затем незамедлительно опровергаете их, указывая заблуждения (или неточности), лежащие в их основе. Смысл в том, что вы тем самым предупреждаете любые возражения своей аудитории, создавая нейтральную площадку для презентации реальных достоинств вашей компании.
Применять такую структуру довольно рискованно. Выступление, организованное по принципу «Аргумент/Заблуждение», зачастую обретает оборонительный или дискуссионный характер, что обусловливает негативный тон. Используйте эту альтернативу в том случае, если отрицательное отношение к вам и вашей компании разделяет большая часть аудитории и негатив неизбежен.
Иногда этот метод действительно эффективен. Председателю правления одной компании предстояло выступить на крупной инвестиционной конференции. Он назвал свою презентацию «Семь причин, почему НЕ стоит инвестировать в нас», перечислил семь доводов из негативного отчета аналитиков и последовательно опроверг каждый из них. После презентации акции его компании привлекли многих инвесторов.
12. Сравнение/Контраст
Задача презентации, организованной по принципу «Сравнение/Контраст», – сопоставить вашу компанию с другими. Чем ваше предложение отличается от предложений других компаний вашей отрасли? Как вам удается выдерживать конкуренцию? В чем ваши конкурентные преимущества? В презентации, построенной по данному методу, можно провести серию сравнений, демонстрирующих плюсы вашей компании по каждому из параметров.
Так же как и в случае с принципом «Аргумент/Заблуждение», эту структуру следует выбирать с осторожностью. Даже слегка фокусируя внимание на другой компании, вы можете создать впечатление, что защищаетесь, или, того хуже, заставить аудиторию запомнить вашего конкурента, а не вас. Более того, пытаясь выставить свою фирму в выгодном свете за счет критики конкурента, вы рискуете ненамеренно обидеть кого-нибудь из присутствующих, кто, возможно, непосредственно связан с той компанией.
По этим причинам приберегите методы «Аргумент/Заблуждение» и «Сравнение/Контраст» для презентаций перед хорошо знакомой аудиторией, поскольку так уменьшаются шансы вызвать отрицательные эмоции, которых изначально не было.
13. Матрица
Вам знакома эта форма: схемы 2×2, 3×3, 4×4, которые позволяют сортировать данные по разным группам. Бизнес-аудитория любит матрицы. Возможно, матрица создает впечатление некой научности, а может, потому, что, как и многие другие структуры потока информации, матричная структура позволяет представить ряд концепций в понятной, наглядной и запоминающейся форме.
Матрица близка пространственной структуре организации данных, так как позволяет представлять идеи визуально. Различие между двумя этими принципами заключается в том, что пространственная структура предполагает динамичные взаимоотношения или движение (сверху вниз, снизу вверх), в то время как матрица – стабильные взаимосвязи.
Обратите внимание на рис. 4.2. Здесь показано, что рынок финансовых услуг можно разделить на четыре категории, исходя из его объема.Рис. 4.2. Матрица 2×2
Схема 2×2 служит формой, которой вы и ваша аудитория можете пользоваться на протяжении всей презентации. Вы вольны проанализировать каждый из четырех секторов более подробно, объяснив, почему ваша компания решила сконцентрироваться на секторе № 2, самом перспективном для развития вашего бизнеса.
14. Параллельные треки
Принцип организации по параллельным трекам основан на матрице. Просто вы углубляетесь в каждый сектор матрицы, рассматривая в нем параллельные подмножества данных, или углубляетесь в серию связанных идей с равным количеством зависимых концепций.
Позвольте мне привести пример из мира биотехнологий, одной из самых технически сложных сфер науки и производства. Презентаторам приходится немало потрудиться, чтобы найти способы упростить и организовать эту специфическую информацию. И в этом им нередко приходит на помощь метод параллельных треков.
Tanox Inc. , еще до ее приобретения корпорацией Genentech в 2007 году, была публичной компанией, занимавшейся разработкой лекарственных средств для лечения болезней, воздействующих на иммунную систему человека, таких как астма, аллергии, СПИД и прочие. Что касается аллергических болезней, изначально Tanox концентрировалась на разработке продукции для лечения астмы, сезонных аллергических ринитов (вызываемых амброзией и пыльцой) и сильной аллергии на земляной орех. Основательнице и главному исполнительному директору компании доктору биологических наук Нэнси Чанг часто приходилось выступать перед инвесторами, рассказывая о сложных научных процессах и предоставляя достаточно информации, чтобы те могли оценить коммерческий потенциал разработок компании.
