Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
Простейшим примером пространственной структуры потока служит физическая модель – конструкция дома. Фундамент символизирует базовый продукт или услугу. Опорные балки – это организации и партнеры. Провода и трубы внутренней инфраструктуры – технологии. Стекло, кирпич и строительный раствор, формирующие внешний вид здания, символизируют маркетинг и брендинг. Непохожие друг на друга компании из самых разных отраслей объясняют свою бизнес-модель с помощью этой легко узнаваемой формы.
5. Проблема/Решение
Организация выступления по принципу «Проблема/Решение» – весьма привлекательная альтернатива, поскольку он подразумевает фокусировку на АВТЧ. Когда вы предпочитаете эту структуру, в центре вашей презентации оказывается проблема и ее решение, предлагаемое вами или вашей организацией. В таком случае выгоды, которые дает клиентам товар или услуга компании, демонстрируются естественным образом.
Многие компании, работающие в сфере биологических наук (фармацевтика, генетические исследования, медицинское оборудование, здравоохранение), используют эту структуру потока информации, когда проводят презентации и встречи с целью привлечь частный и государственный капитал. Чтобы заинтересовать инвесторов, они описывают конкретную медицинскую проблему и ее решение с помощью своей уникальной продукции или услуги. В данной области структура «Проблема/Решение» синонимична паре «болезнь/лечение».
В сфере образования это синоним обучения. Сущность обучения – заменить незнание знанием. Бизнес-тренер тоже учитель, поэтому я использую структуру «Проблема/Решение» и в своих программах, и в этой книге. Вспомните самую первую главу. Она началась с параграфа «Проблема презентаций». Все изложенное дальше – последовательные способы решения этой проблемы, которые я вам предлагаю. По сути, во всей программе «Эффективные презентации» используется подход «Проблема/Решение» на каждой ступени пирамиды с рис. 4.1.
Если вы хотите использовать этот метод в своей презентации, будьте внимательны с расстановкой акцентов. Выступающие нередко намного больше внимания уделяют проблеме, чем ее решению, заставляя слушателей чувствовать себя так, словно они пытаются одолеть «Войну и мир».
Проблему расстановки приоритетов можно проиллюстрировать с помощью следующей аналогии. В вестернах проблемная часть (нападение индейцев, «плохие парни» в черных шляпах, торнадо, пожар) длится долго, буквально на протяжении всей кинокартины. Дело в том, что эти проблемы заставляют публику пребывать в напряжении и сопереживать главным героям, которые на каждом шагу сталкиваются с опасностью. Именно по причине этих чувств зрители буквально прикипают к своим местам в кинотеатре и покупают горы попкорна. Решение занимает сравнительно мало времени: приезжает всадник и спасает героя и героиню. Конец.
Однако если вы пожелаете использовать метод «Проблема/Решение» в своей презентации, переместите акцент. Затроньте проблему очень кратко, а затем выводите конницу – решение: пусть она проходит торжественным строем в роскошном парадном облачении под звуки величественного марша. В конце концов, именно эта часть вашей презентации больше всего должна запомниться публике.
6. Трудность/Действие
Пусть рак, инвазивные операции, акулы-людоеды – очень важные проблемы, но помните: использовать метод «Проблема/Решение» в презентациях, связанных не с биологическими науками, а с бизнесом, не совсем благоразумно: бизнесмены не любят, когда им напоминают об их проблемах. В наши дни каждая компания, от самых маленьких, устроившихся в домашних офисах, до крупнейших предприятий с представительствами по всему миру, находится под постоянной угрозой атаки со стороны хакеров, спамеров, вирусов и похитителей информации. Все они прекрасно осознают, как негативно эти незаконные действия сказываются на их затратах, времени, производительности и конфиденциальности, – им не нужно сыпать соль на рану. Поэтому, вместо того чтобы заставлять аудиторию вспомнить об их проблемах, перечислите трудности и расскажите, какие ответные действия может предложить ваша компания. Такой прием – не просто эвфемизм: он смещает фокус с негатива на заинтересованность и активность. Поддержка аудитории в действии.
Структура «Трудность/Действие» часто используется в презентациях компаниями, которые переживают глобальные перемены. Они определяют трудности, с которыми сталкиваются, и действия, которые планируют предпринять, составляя примерно следующий список кластеров:
План полного изменения компании Stumble & Falter, Inc.
7. Возможность/Средство реализации
Близким родственником подходов «Проблема/Решение» и «Трудность/ Действие» является структура «Возможность/Средство реализации». В этом случае вы начинаете выступление с описания привлекательной возможности деловой деятельности, будь то гигантский новый рынок, изменение технологии, экономический сдвиг и прочее. Затем, в части о средствах реализации, вы говорите о своей высококачественной продукции, о перспективах распространения, партнерства или о конкурирующей стратегии, которую разработала ваша компания для того, чтобы воспользоваться этой возможностью. И снова это не просто эвфемизм или простое семантическое различие. Данная структура направляет фокус внимания на интересы вашей аудитории и на то, как вы можете отвечать им. Это воплощение поддержки аудитории.
Структуру «Возможность/Средство реализации» чаще остальных выбирают для презентаций, связанных с первичным выпуском акций компании, поскольку она позволяет акцентировать внимание на том, что интересно инвесторам – на возможности роста. Помните, я рассказывал, как помогал Cisco готовить презентации, когда компания собиралась стать публичной? В то время новейшие технологии Cisco были понятны только посвященным. (Да и сейчас технологии Cisco, признанного лидера по производству сетевого оборудования, по-прежнему неясны для непрофессионалов.) Первые потенциальные инвесторы Cisco не совсем понимали, как действуют компьютерные сети и почему они так важны для будущего. Поэтому представители компании решили начать презентацию с демонстрации безграничных возможностей, которые дает объединение в сеть, прежде чем приступить к объяснению сетевых технологий. То есть они выбрали подход «Возможность/Средство реализации».
Команда Cisco начала презентацию с описания сдвига, происходившего тогда в компьютерных технологиях: большие универсальные вычислительные машины уступали место персональным компьютерам. Это была не проблема, не трудность, а потрясающая возможность. Потом они обрисовывали быстрый рост локальных и глобальных вычислительных сетей (ЛВС и ГВС) и последние усовершенствования в технологии, которые значительно повысили их скорость, пропускную способность и мощность. В завершении этой части выступления они говорили о том, что скоро в бизнесе работа будет не сосредоточена вокруг предприятия, а основана на дистанционной обработке данных. Все эти тенденции, взятые вместе, предоставляли собой возможность.
