Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
Tanox Inc. , еще до ее приобретения корпорацией Genentech в 2007 году, была публичной компанией, занимавшейся разработкой лекарственных средств для лечения болезней, воздействующих на иммунную систему человека, таких как астма, аллергии, СПИД и прочие. Что касается аллергических болезней, изначально Tanox концентрировалась на разработке продукции для лечения астмы, сезонных аллергических ринитов (вызываемых амброзией и пыльцой) и сильной аллергии на земляной орех. Основательнице и главному исполнительному директору компании доктору биологических наук Нэнси Чанг часто приходилось выступать перед инвесторами, рассказывая о сложных научных процессах и предоставляя достаточно информации, чтобы те могли оценить коммерческий потенциал разработок компании.
Чаще всего Нэнси использовала структуру параллельных треков для упорядочивания и упрощения данных. Сначала она рассказывала о том, как организм людей, страдающих аллергией, вырабатывает специфический иммуноглобулин Е, известный как IgE, в ответ на особые аллергены, к которым чувствителен больной, и как IgE провоцирует выброс гистамина и приводит к проявлению всех болезненных симптомов аллергии и астмы. В терминологии Tanox этот процесс называется механизмом аллергической болезни. Потом Нэнси говорила о Xolair , разработанном их компанией патентованном средстве для лечения аллергических болезней. Она описывала, как Xolair может выводить IgE из организма пациен та, тем самым предотвращая аллергическую реакцию и результирующие симптомы. В терминологии Tanox этот процесс называется механизмом действия лекарства. И наконец, она заводила речь о том, сколько людей, страдающих аллергией, могли бы вылечиться с помощью Xolair… иначе говоря, о рынке.
Затем Нэнси переходила к сильной аллергии на земляной орех, СПИДу и другим болезням. Каждый раз она излагала по одному и тому же плану: механизм болезни, патентованное средство, механизм действия лекарства, рынок. К концу ее описания всей продукции Tanox аудитория едва ли не пела в унисон: механизм болезни, патентованное средство, механизм действия лекарства, рынок. Таким образом, структура потока по параллельным трекам позволяет представить сложные процессы и явления в простой для понимания форме.15. Риторические вопросы
Эта структура потока может быть предельной формой поддержки аудитории. С ее помощью вы принимаете точку зрения аудитории, сразу же вовлекая слушателей словами «Возможно, вы хотели бы знать...», а затем отвечая на поставленный вопрос. Разумеется, лучшими вопросами являются те, которые наверняка возникают у присутствующих, а не те, которые мучительно выдумали вы. Метод риторических вопросов неэффективен, если вопросы неестественны.
Вокруг риторических вопросов можно выстроить всю презентацию. Каждый кластер идей предваряет конкретный риторический вопрос, на который вы затем отвечаете.
Вот пример. Cyrix , компания, занимавшаяся разработкой, производством и продажей микропроцессоров, стала публичной в 1993 году. (Позже компанию приобрела корпорация National Semiconductor , а потом Via Technologies .) В презентации накануне первичного размещения акций главный исполнительный директор Cyrix и его сооснователь Джерри Роджерс решил использовать структуру риторических вопросов. Во вступительной речи он сказал: « Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD ( Advanced Micro Devices ), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями. Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM -совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix . Возникают три вопроса: “Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?”, “Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel ?” и “Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?”».
Джерри продолжил: « Cyrix уже выпустил в свободную продажу первую партию из 486-х микропроцессоров, произведенных не Intel . Но три этих вопроса о совместимости, конкуренции и финансах по-прежнему актуальны для вас, потенциальных инвесторов. В сегодняшней презентации я отвечу на эти вопросы, чтобы продемонстрировать, что инвестиции в Cyrix на самом деле надежны».
Джеки показал слайд с тремя вопросами. Затем посвятил несколько минут и несколько слайдов рассмотрению каждого в отдельности. На последнем слайде он привел три утвердительных предложения – ответы на вопросы, поставленные в начале презентации.
Отвечая, Джерри затронул самые разные темы, такие как архитектура кристалла, технологическая концепция, средняя отпускная цена, права на интеллектуальную собственность, возможность судебных споров и конкурентная среда. Но он объединил все эти темы вокруг трех «римских колонн», а затем связал «римские колонны» посредством риторических вопросов.
16. Числовая
И наконец, старое доброе подспорье – числовая структура потока информации. «Есть пять причин, почему наша компания привлекательна в плане инвестиций», – начинаете вы, перечисляя затем все пять. Как и модульный вариант, это очень простая и достаточно свободная структура. Используйте ее только в том случае, когда ни один другой принцип организации презентационного материала вам не подходит.
В далеком 1983 году компания Compaq Computer Corporation решила выбрать числовую структуру для серии презентаций накануне первичного размещения акций. В начале двухнедельного цикла выступлений команда предлагала десять причин, которые могли бы побудить инвесторов купить их акции. Но вскоре они обнаружили, что все эти причины утомляют аудиторию, представители которой в силу своей профессиональной деятельности не склонны к продолжительной концентрации. Они быстро сократили десять причин до пяти и продолжили серию выступлений, добиваясь теперь большего внимания аудитории.
Ночная телепрограмма Дэвида Леттермана « Top 10 List » в свое время пользовалась огромной популярностью. Она также помогла Хью Мартину, тогдашнему исполнительному директору ONI Systems , поставщика оптического телекоммуникационного оборудования (теперь в собственности Ciena Corporation ), в его выступлении на крупной инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology.
Я пришел на презентацию и сел в дальней части конференц-зала, как обычно делаю на подобных мероприятиях, чтобы видеть и выступающего, и аудиторию. Во время предыдущих выступлений публика быстро начинала страдать от синдрома «у меня глаза на лоб», поскольку в презентациях отсутствовала четкая последовательность (а это один из смертных грехов). Зрители то поглядывали на экраны своих мобильных устройств, то склонялись к соседу, чтобы прошептать ему что-нибудь, то просматривали номер «Уолл-стрит джорнал», а некоторые даже вскакивали и уходили из зала, отправляясь на другие презентации.
