Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Методика сегментации рынка по продукту
Комментарий к табл. 2.11
На основании проведенного анализа делаем акцент при продаже велосипеда «Торнадо» на сегментах «школьники» и «люди, ведущие активный образ жизни». Велосипед «Салют» удовлетворяет требованиям на сегменте «сельские жители», но требует доработки по характеристике «простота использования».
Сегментирование рынка – один из основных элементов современного маркетинга. В данном процессе на первое место ставится покупатель, который открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, а также определяет ключевые характеристики, на них затем опирается производитель при производстве и продвижении нового товара. В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями; некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы, и им предлагаются тщательно проработанные сбытовые и маркетинговые программы, которые подчеркивают отличительный имидж продукта или позиционирование торговой марки.
В данном разделе ведется проработка методики сегментирования рынка с помощью многофакторной модели оценки. Затем, из всех сегментов выбираются целевые сегменты рынка для нового товара. Рассматривается практика позиционирования товара. На основании выбранных сегментов проводится расчет прогнозного оборота с помощью алгоритма разработки прогноза продаж нового продукта.
Анализ целевого рынка – методика отбора целевых сегментов по регионам
Шаг 1. На основании экспертного опроса выделяем сегменты рынка. В качестве экспертов могут выступать сотрудники компании, клиенты, отраслевые эксперты (особенно, если продукт инновационный).
Шаг 2. Определяем основные критерии, по которым будут оцениваться привлекательность сегментов и их вес (важность каждого критерия).
Шаг 3. С учетом весовых критериев устанавливаем максимально возможный балл каждого критерия.
Шаг 4. На основании собранной информации о сегментах проводим оценку каждого сегмента экспертным путем. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела маркетинга (исследовательская компания, которая проводит исследовательский проект) и менеджеры коммерческих отделов, имеющие опыт работы в данной отрасли не менее года.
Шаг 5. Суммируем баллы по каждому сегменту и выделяем сегменты с наибольшей суммой. Данные сегменты будут являться целевыми для работы.
Анализ целевого рынка – отбор целевых сегментов по регионам
Ниже приведена сегментация по регионам на примере проекта по шиферу асбоцементному. Выделение целевых сегментов проводилось по выбранным критериям в шести регионах, обозначенных в ТЗ заказчиком. В примере указаны данные по двум регионам (табл. 2.12, 2.13). В итоговой таблице представлены сводные показатели по всем регионам и сегментам (табл. 2.14).
Система оценки в баллах представлена в колонке «максимальное количество баллов», максимальный балл соответствует наиболее благоприятной ситуации.
Таблица 2.12
Московский регион
Таблица 2.13
Краснодарский край
Таблица 2.14
Сводная таблица целевых сегментов
Комментарий
Все сегменты, имеющие более 44 баллов, – привлекательные для экспансии (представлены ниже в порядке убывания привлекательности).
1. Жилищное строительство, город (реконструкция), многоэтажное: Ульяновская область, Республика Мордовия, Свердловская область, Волгоградская область, Краснодарский край, Московский регион.
2. Сельское строительство (промышленное): Свердловская область, Ульяновская область, Республика Мордовия, Волгоградская область, Краснодарский край, Московский регион.
3. Промышленное строительство: Свердловская область, Ульяновская область, Республика Мордовия, Волгоградская область.
4. Социально-культурные объекты: Ульяновская область, Республика Мордовия.
5. Жилищное строительство, село, индивидуальное строительство: Свердловская область, Ульяновская область, Республика Мордовия, Волгоградская область, Московский регион.
Алгоритм формирования коммерческого предложения для различных целевых сегментов
1. Определите структуру товарной категории, тенденции их развития.
2. Определите, какие позиции в сознании покупателя занимают конкурентные марки. Для корпоративной марки опишите факторы, определяющие потенциал компании, для продуктовой марки – основные потребительские свойства товара (услуги).
3. Определите главные мотивы покупки клиентом.
4. Составьте подробный список критериев, по которым потребитель оценивает и выбирает торговые марки.
5. Выявите незанятые признаки, которые отличают ваш товар от конкурентов.
6. Если их нет, попробуйте смоделировать дополнительные выгоды: сервисные или эмоциональные.
7. С учетом ресурсов компании выберите путем тестирования сформулированных идей самые эффективные марки.
8. Составьте список аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность выбранных аргументов. Эти аргументы в дальнейшем должны стать основой коммерческого предложения.
2.7. Кейс по компании оОО «Биохим» – производителю удобрений
В компании ООО «Биохим» разработан инновационный биопрепарат для стимуляции роста и развития растений «Полярис». В настоящее время проводятся работы по оценке коммерческого потенциала данного продукта, формируется бизнес-план процесса коммерциализации препарата «Полярис» и привлечения инвестиционного финансирования на развитие проекта.
В последнее время при возделывании различных сельскохозяйственных культур все большее внимание уделяется приемам, с помощью которых можно воздействовать непосредственно на растительный организм. К таким приемам относится обработка растений или их семян различными веществами, в частности регуляторами роста.
Стимуляторы роста, а точнее регуляторы роста, в последнее время приобретают все большую популярность: они способствуют росту урожайности, обеспечивают повышенное качество наших овощей и фруктов.
Препарат предназначен как для проведения предпосевной обработки семян, так и для опрыскивания растений. Препарат способствует усилению азотфиксации, стимулирует усвоение минеральных элементов питания, повышает устойчивость растений к биотическим и абиотическим стрессам; эффективен в открытом и закрытом грунте. Он нетоксичен, немутагенен, не оказывает раздражающего действия на кожу и глаза, легко включается в существующие технологии возделывания и защиты сельскохозяйственных культур, безопасен для человека и окружающей среды.
