Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
6. Результаты работ и структура информации
Заказчик получит полный вариант аналитического отчета по двум этапам с данными анализа рынка, формами анкет, первичным материалом, результатами их обработки (в приложениях) на бумажном и электронном носителях.
Таблица 2.9
Содержание отчета по маркетинговому исследованию «Рынок мототехники»
Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка
В результате проведенного детального исследования рынка должны быть представлены основные данные по рынку: объем рынка, динамика его развития, основные игроки рынка, распределение по долям, распределение продаж аналогов по регионам, структура рынка в ассортиментном разрезе, прогноз продаж на будущие периоды.
В качестве примера рассмотрим реализованный проект компании «Капитал», являющейся производителем офисной мебели (г. Иваново).
Пример
1. Текущее предложение на рынке офисной мебели:
По данным статистики, общий объем продаж на мебельном рынке России по предварительным итогам 2003 г. составил 1200 млн долл. По оценкам экспертов, данный объем составляет около 2400 млн долл. По данным статистики, на мебель для офисов пришлось около 25%.
По официальной статистике, сейчас в России работает свыше 600 предприятий – производителей офисной мебели, которые заявили о себе. Правда, по-настоящему крупных и средних предприятий всего около 90. Сформировалась пятерка ведущих компаний: «Полюс», «Ронда», «Трафт», «Интерьер» «Соло». При этом 20% продукции производится этой пятеркой, а на пятьдесят крупнейших фабрик приходится более 50% всей российской офисной мебели.
2. Распределение продаж офисной мебели по регионам РФ
Наибольшие объемы продаж офисной мебели приходятся на следующие регионы: Москва, Санкт-Петербург, Самарская область, Красноярский край, Якутия, Московская и Тюменская области (рис. 2.3).
В этих регионах наиболее активно развиваются различные отрасли промышленности и бизнес. Рынок Москвы развивается чуть более ускоренными темпами, имея динамику с 2006 по 2007 г. 17,6% против 6% динамики увеличения объема потребления в среднем по России.
Рис 2.3. Распределение продаж офисной мебели по регионам Российской Федерации
3. Структура рынка в ассортиментном разрезе
«Джентльменский набор» включает:
• серию кабинетной мебели для топ-менеджеров в разных вариациях;
• серию для руководителей среднего звена;
• одну-две серии мебели для персонала;
• несколько серий мебели в стиле high-tech.
Главной тенденцией на рынке офисной мебели сейчас стал отказ большинства покупателей от решений «что угодно, лишь бы подешевле». Это повлекло перераспределение рынка в пользу мебели бизнес-класса и дорогой. Соответственно некоторое снижение доли мебели экономкласса.
К современной офисной мебели предъявляются следующие основные требования:
• взаимоувязка отдельных элементов;
• возможность моделирования отдельных предметов для создания различных интерьеров в зависимости от текущих задач;
• экономия рабочего места (модульные системы позволяют создавать как персональные, так и коллективные рабочие места благодаря комбинации предметов различными способами);
• прочность и выносливость;
• современный дизайн и функциональность.
Для определения направления развития необходимо принимать в расчет соотношение мебели российского и зарубежного производства по ассортиментным группам (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Процентное соотношение офисной мебели отечественного и зарубежного производства в ассортиментном разрезе
По данным статистики с учетом мнения экспертов в 2006 г. продажи офисной мебели в ассортиментном разрезе распределились следующим образом (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Предметы офисной мебели (доли в общем объеме)
4. Практика предоставляемых компаниями скидок:
5—10% – при единовременном крупном заказе (оптовики) и сезонная;
10—15% – на испытательный срок компаниям, вновь заключившим дилерский договор (до года);
15—35% – дилерская скидка в зависимости от объема, статуса клиента и ассортимента мебели;
15—25% – на рекламные образцы мебели.
5. Существующая и потенциальная емкость рынка офисной мебели. Оценка объема продаж по Российской Федерации
Общий объем рынка офисной мебели в 2001 г. оценивался ориентировочно в 200 млн долл. При этом за последние два года в процентном отношении к прочей мебели сектор офисной вырос более чем в 2,5 раза. Объем продаж офисной мебели уже второй год имеет рост до 12—20% (в зависимости от региона).
По мнению отраслевых экспертов, данная тенденция сохранится, а объемы продаж по итогам 2003 г. увеличились до 310 млн долл, (предварительные данные статистики), а к 2007 г., по оценке специалистов, приблизятся к 510 млн долл, в год.
Рис. 2.6. Динамика продаж офисной мебели по Российской Федерации
Если учитывать, что по мнению некоторых экспертов, рынок превышает оценки Госкомстата РФ в 1,5—2 раза, соответственно, прогнозируемые цифры также увеличатся.
Таким образом, по результатам анализа рынка мы получаем показатели, которые используются при принятии решения о развитии компании и выработке стратегии при выводе на рынок новой продукции.
2.6. Сегментирование рынка, методики выделения целевых сегментов (по продукту, по территориям). Алгоритм формирования коммерческого предложения
Переход от массового маркетинга к сегментации рынка становится все более актуальным, так как посредством сегментирования удается выделить и удовлетворить требования клиента или потребителя. Глубокое проникновение на сегмент за счет концентрации усилий позволяет компаниям увеличивать свою долю рынка, отобрав часть оборота у конкурентов.
Весь процесс начинается с группировки всех клиентов (потребителей), которые предъявляют схожие требования к продукту.
Процесс сегментирования состоит из трех основных этапов:
1. Выбор переменных сегментирования рынка.
2. Составление профилей сегментов.
3. Выделение целевых сегментов.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
• емкость сегмента, по которой определяются число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
