Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Раздел 1. Цель исследования
Это главная часть составления технического задания (далее – ТЗ). Зачастую, заказчик сам не может грамотно сформулировать цель исследования, и здесь задача агентства «дойти до сути» и понять, для чего проводится данная работа, что главное, на какие моменты необходимо сделать акцент и оптимизировать ресурсы.
Пример
Обратился заказчик с готовым проектом ТЗ, но без обозначенной цели. Необходимо было: проанализировать рынок чугунного и стального литья России, стран СНГ и Европы; определить основных игроков рынка, объемы производства, доли конкурентов, направления развития новых технологий в данной отрасли.
После «грубого» расчета ресурсов проект получался достаточно затратным как по времени, так и по финансовым показателям. Тогда заказчик согласился обсуждать цели. В результате выяснилось, что планируется переоснащение производства и это необходимо сделать с учетом перспектив развития рынка и отраслей-потребителей. По итогам обсуждения и переработки ТЗ временной промежуток и смета затрат сократились в 1,7 раза.
Раздел 2. Задачи и этапы проекта
В данном разделе проводится декомпозиция поставленных целей и определяются этапы проведения исследования. Поэтапная работа удобна как для заказчика (проверить профессионализм агентства), так и для исполнителя (уточнить на промежуточном этапе возникшие вопросы и удостовериться, что работа идет в нужном заказчику направлении).
Раздел 3. Продукция
Здесь должен быть обозначен перечень продукции (услуг), по которому проводится исследование. Это также необходимо обеим сторонам, чтобы не упустить важные моменты, и соответственно в дальнейшем скажется при расчете сметы. Если вы, как заказчик, вдруг вспомните в середине проекта, что забыли указать что-то еще, то процесс по вновь включенным позициям будет необходимо начинать сначала.
Раздел 4. География исследования
Аналогично предыдущему разделу, географию исследования также продумывают на начальном этапе, так как в каждом городе, регионе – проводится индивидуальный подпроект. Здесь также следует исходить из целей исследования и продумать, где необходимо проводить полноценный сбор информации с выездом в регион, а где может быть достаточно вторичной информации или телефонных интервью.
Раздел 5. Методика сбора информации и анализа
Это один из важнейших разделов, в котором необходимо определить перечень источников первичной и вторичной информации, количество опрашиваемых экспертов, клиентов, потребителей. Консалтинговое агентство должно предложить и обосновать свой вариант, так как от количества опрашиваемых респондентов будет напрямую зависеть качество полученной информации, срок проведения исследования и его стоимость.
В табл. 2.8 обозначены наиболее часто используемые источники информации.
Раздел 6. Результаты работ и структура информации
Заказчик и исполнитель оговаривают, в каком виде должен быть представлен отчет. Это может быть полный вариант отчета с данными анализа рынка, формами анкет, первичным материалом, результатами их обработки на бумажном и электронном носителях.
Некоторые компании запрашивают краткий вариант отчета для представления руководству или, наоборот, среднему менеджменту, а также презентацию с основными выводами в электронном варианте.
Также расписывается план-проспект (содержание) отчета, который должен быть представлен в результате (табл. 2.9). Детально прописанное ТЗ позволяет понять и структурировать задачу по проекту, а в результате получить ту информацию, которая будет действительно необходима для принятия управленческих решений по новому продукту.
Таблица 2.8
Основные методы сбора информации
Ниже приведен пример реального ТЗ по компании ОАО «Пегас» (г. Санкт-Петербург).
Техническое задание на проведение маркетингового исследования ОАО «Пегас»
1. Цель:
• изучить и проанализировать текущее состояние рынка мототехники в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, тенденции и перспективы его развития до 2007 г.;
• сегментировать рынок с целью получения портрета конечного потребителя, оценить потенциальный спрос на продукцию для определения перспективного плана закупок на 2005 – 2006 гг.;
• определить требования к фирме – продавцу мототехники с учетом коммерческой практики рынка.
2. Задачи и этапы проекта
Задачи в рамках поставленной цели:
• определение текущего объема и прогноза развития рынка до 2007 г.;
• определение приоритетных (целевых) рынков по результатам сегментации рынка мототехники;
• анализ предпочтений конечных потребителей: по типам мототехники, по соотношению цена/качество;
• структура и коммерческая практика рынка: анализ работы предприятий отрасли, ассортимент, каналы сбыта, восприятие ком-паний-производителей посредниками (потребителями);
• описание портрета потребителя для массового типа мототехники;
• рекомендации по увеличению объема продаж на целевых сегментах.
Этап 1. Исследование, анализ и рекомендации по рынку мототехники. Срок проведения работ: 1 месяц (30 дней).
Этап 2. Анализ конечного потребителя. Срок проведения работ: 50 дней.
Итого: 80 дней.
3. Продукция:
• мопед: Китай – 800 долл., Россия – 600 долл., Индия – 900 долл.;
• скутер 50 см3: Китай – 900 долл., Европа, Япония – 1700 долл.; скутер 125 см3: Китай – 1500 долл., Европа, Япония – 2500 долл.;
• мотоцикл легкий (в ассортименте) 150 см3: Китай – 2000 долл., Европа – 4000 долл.
4. География исследования
Санкт-Петербург, Северо-Западный регион: Псков, Новгород, Петрозаводск, Вологда, Выборг, Приозерск, Тихвин, Луга, Лодей-ное Поле, Ивангород.
5. Методика сбора информации и анализа
Сбор и анализ первичной информации:
• глубинное интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов);
• глубинные интервью с отраслевыми экспертами – не менее 10 экспертов (по рекомендации Заказчика);
• анкетирование для определения потребительских предпочтений – 400 человек.
Сбор и анализ вторичной информации по оценке влияния макрофакторов, а также информации по рынку и конкурентам: данные государственных органов (материалы Государственной статистической отчетности, Ростаможинформа, статьи в специализированной прессе, Интернет); специализированных негосударственных информационных компаний, открытых источников; материалы, предоставляемые производителями и посредниками.
