Томас Дж. Питерс - В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки
Наш важнейший вывод предельно понятен и прост. Организации, которые пытаются заняться каким-либо побочным бизнесом (то ли путем приобретения других компаний, то ли за счет внутренней диверсификации), но не отрываются от своих корней, способны превзойти своих конкурентов. Наиболее успешными из компаний являются те, которые диверсифицируют свою деятельность вокруг какого-то определенного направления (если, например, мы возьмем компанию 3M, то таким основным направлением является технология соединений и нанесения покрытий).
Вторую группу, в порядке убывания, составляют компании, которые ответвляются в области деятельности, родственной для себя (если, например, взять компанию General Electric, то речь может идти о переходе от производства турбин для электростанций к производству двигателей для турбореактивных самолетов, т. е. о выпуске другого типа турбин).
Наименее успешными, как правило, оказываются компании, которые ответвляются в совершенно несвойственные для себя области деятельности. В частности, такого рода приобретения обычно приносят результат, противоположный ожидаемому.
Таким образом, оказывается, что определенная диверсификация может служить основой для стабильности посредством адаптации, однако такая "диверсификация поневоле", как ее ни оценивай, не приносит требуемой отдачи.
К такому выводу мы пришли, сравнивая деятельность успешных компаний, которые были охвачены нашим исследованием, с рядом других компаний. Кроме того (и это особенно удивительно, учитывая огромное количество слияний, которые мы наблюдаем в настоящее время), авторы практически каждого научного исследования приходили к выводу, что неканализированная диверсификация представляет собой проигрышный вариант. Например, первое систематическое исследование диверсификации в американском бизнесе было опубликовано в 1962 году {3}. Майклом Гортом из Национального бюро экономических исследований. Данные, полученные Майклом Гортом, продемонстрировали наличие умеренной положительной корреляции между количеством продуктов, добавленных компаниями к своим продуктовым предложениям в период с 1939 по 1954 гг., и ростом объемов их продажи в денежном выражении за тот же период времени. Однако каких-либо подтверждений положительной связи диверсификации с прибыльностью компаний не было получено.
Наиболее исчерпывающее исследование диверсифицированных компаний было проведено Ричардом Румельтом из UCLA (University of California, Los-Angeles) в связи с подготовкой им докторской диссертации в Гарвардской экономической школе {4}. Результаты этого исследования были опубликованы в 1974 году в книге Strategy, Structure and Economic Performance ("Стратегия, структура и экономическая эффективность"). Взяв за основу достаточно широкую выборку крупных американских фирм, Румельт пришел к выводу, что компании с доминантно-ограниченными и родственно-ограниченными стратегиями диверсификации {17} (две из восьми категорий) оказались безусловно лучшими компаниями в целом. Обе стратегии базируются на концепции контролируемого разнообразия. По словам Румельта: "Эти компании руководствуются стратегиями выхода только на те виды деятельности, которые основаны на некоем центральном для них достоинстве или компетенции, черпают свою силу из этого достоинства или компетенции и способствуют его укреплению. Несмотря на то, что такие фирмы зачастую разрабатывают новые продукты и выходят на новые виды деятельности, они обычно не склонны инвестировать средства в те сферы деятельности, с которыми их руководство незнакомо" {5}. Он добавляет, что эти достаточно эффективные фирмы "создают свои стратегии диверсификации на каком-либо центральном для себя умении или достоинстве". Анализ, выполненный Румельтом, базировался на результатах деятельности фирм, входящих в перечень Fortune 500, за двадцатилетний период.
Румельт провел со своей выборкой десять видов финансового анализа, включая сравнение годовых темпов роста по объему продаж, коэффициента цена/доходность акций и прибыль на инвестированный капитал после уплаты налогов.
Приведем два примера. На протяжении 1950–1960-х годов по двум наиболее успешным категориям компаний средняя рентабельность собственного капитала составляла 14,6%, средняя рентабельность заемного капитала — 12,4%, а коэффициент цена/доходность акций равнялся в среднем 17,5. У двух наименее успешных категорий компаний, характеризующихся также наличием несвязанных пассивов, средняя рентабельность собственного капитала составляла 10,2% (т. е. на 31% меньше), средняя рентабельность заемного капитала — 8,6% (т. е. на 30% меньше), а коэффициент цена/доходность акций равнялся в среднем 14,7 (т. е. на 16% меньше). Все указанные результаты были статистически значимыми. Наше собственное дополнение результатов, полученных Румельтом, показывает, что в 1970-е годы это расхождение даже существенно увеличилось.
Важнейший результат, полученный Румельтом, очевиден. Организации, которые несколько отклоняются от основного направления своей деятельности, но при этом придерживаются своего "центрального умения", в конечном счете превосходят своих конкурентов. Анализ, проведенный Румельтом, не указывает на то, что "чем проще, тем лучше". Чрезмерно простой бизнес (который зависит от единственного, вертикально интегрированного объединения) оказывается, по сути, малоэффективным. И напротив, мы видим, что компании, которые стремятся обеспечить определенную степень диверсификации — основу для стабильности посредством адаптации — и при этом не отрываются от своих корней, оказываются гораздо более эффективными. Модель, предложенная Румельтом, учитывает не только потребность в адаптации (компании, занимающиеся несколькими взаимосвязанными видами деятельности, превосходят вертикально интегрированные компании, занимающиеся единственным видом бизнеса), но и важность управления адаптацией в некоторой области, достаточно близкой к основному, "центральному умению" компании.
Дальнейшие исследования подтвердили и дополнили результаты, полученные Гортом и Румельтом. В одном из таких исследований, проведенном Робертом Хогеном и Теренсом Лангетигом и опубликованном в 1975 году в журнале Journal of Finance, было исследовано популярное представление о том, что слияния компаний обеспечивают операционный или стратегический синергизм, который не наблюдался в случае, когда соответствующие компании действовали порознь {6}. Критерием, на основе которого Роберт Хоген и Теренс Лангетиг судили о том, действительно ли слияние компаний обеспечивает синергизм, был показатель доходности обыкновенных акций компании. Оценив влияние на цену акций пятидесяти девяти слияний неконгломератного типа, которые произошли в период с 1951 по 1968 гг., Роберт Хоген и Теренс Лангетиг пришли к следующему выводу: "Нам не удалось обнаружить свидетельств, которые указывали бы на наличие существенного синергизма в исследованной нами выборке… Любой акционер мог бы самостоятельно добиться тех же результатов, комбинируя в своем портфеле акции двух (объединившихся) компаний в соответствующих пропорциях".
