Наталья Розова - Маркетинг
• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?
Источники вторичной внутренней информации.
• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).
• Рекламации потребителей.
• Сведения о запасах продукции на складах.
• Счета клиентов.
• Отчет о прибылях и убытках.
• Выполненные ранее исследования и т. д.
Источники вторичной внешней информации.
• Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).
• Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п.
• Частного происхождения :
♦ профессиональные печатные издания;
♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);
♦ компьютерные банки данных независимых организаций;
♦ непериодические публикации различных фирм.
Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.
Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.Таблица 18 Характеристики первичной информации
Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.
• Какую информацию следует получить (вид и объем)?
• Каков объект исследования?
• Кто будет собирать информацию?
• Какими методами будет получена информация?
• Где, когда и как долго будут собираться данные?
• Сколько будет стоить получение информации?Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации
Ответ
Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):
• кабинетных;
• полевых;
• комбинированных.
Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.
Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».
Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации
Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.
Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.
Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации.Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение
Ответ
Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.
Основными условиями проведения наблюдения являются:
• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;
• публичность наблюдаемых процессов;
• краткосрочность;
• неосознанность наблюдаемого поведения.
Формы наблюдения могут быть весьма разнообразными. Классификация наблюдений приведена в табл. 19.
Таблица 19 Классификация наблюдений
Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:
• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;
• возможность учета факторов окружающей обстановки;
• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);
• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.
К основным недостаткам наблюдения относятся:
• селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);
• субъективность восприятия наблюдаемых событий;
• возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент
Ответ
Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или более и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр. Классификация экспериментов приведена в табл. 20.
Таблица 20 Классификация экспериментов
К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:
• возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;
• возможность учета состояния окружающей обстановки;
• возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).
Основными недостатками эксперимента считаются:
• возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;
• высокая стоимость;
• большая трудоемкость;
• высокий риск;
• сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет определенной независимой переменной.Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос
Ответ
Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.
Таблица 21 Классификация опросов
Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе.
В групповых опросах используют два типа групп – дискуссионные и фокус-группы. В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы – 6-10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.
Опрос методом фокус-группы является более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, среди которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек.
Основные достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл. 22.
