Наталья Розова - Маркетинг
• условия материально-технического снабжения и др.
Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.
К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.
К личностным факторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др.
Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.Таблица 14
Роли членов закупочного центра
Вопрос 21 Мотивация потребителей
Ответ
Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).
Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.
Как известно, потребители приобретают не сам товар как таковой, а средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам чрезвычайно важно выявить эти потребности, т. е. мотивы покупки, и, учитывая их, разработать комплекс маркетинговых мероприятий.
Современная наука о мотивации располагает множеством различных теорий. Наибольшую известность в маркетинге получили теории мотивации А. Маслоу и Д. Мак-Клиланда, а также реестры ценностей М. Рокича, Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса.
А. Маслоу предложил так называемую пирамиду потребностей, представляющую собой иерархию человеческих потребностей. Два низших уровня относятся к первичным (низшим, биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведением человека как биологического организма (потребность в пище, отдыхе и т. п.). Остальные – к вторичным (высшим, социогенным) потребностям, связанным с существованием человека в обществе (рис. 20). Согласно теории А. Маслоу, сначала человек удовлетворяет первичные потребности и лишь затем – вторичные.
Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.
Рис. 20. Пирамида потребностей А. Маслоу
Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности:
• потребность в социальной принадлежности ( соучастии ), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми;
• потребность в достижениях , выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей;
• потребность во власти , выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы.
В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.
Терминальные ценности представляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.).
Инструментальные ценности являются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.).
Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса
Вопрос 22 Концепция жизненного стиля
Ответ
Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни – отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.
Для маркетологов особый интерес представляет такая характеристика стиля жизни, как отношение к новым товарам, разделяющая потребителей на 5 групп (рис. 21).
Рис. 21 . Классификация потребителей по их отношению к новым товарам
Зарубежными учеными в 1970-1990-х гг. было предложено большое число разнообразных моделей стиля жизни покупателей. Их основу составляет описание интересов, мнений и деятельности людей (табл. 16).
Таблица 16 Основные переменные стиля жизни
Раздел 3 Информация в маркетинге
Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации
Ответ
Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:
• актуальностью;
• достоверностью;
• полнотой.
Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.
Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы
В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).
Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.
Рис. 23. Виды маркетинговой информации
Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.
Таблица 17 Характеристики вторичной информации
Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.
• Кто собирал и анализировал данные?
• С какой целью производились сбор и анализ данных?
• Как и какие сведения были получены?
• Какими методами обрабатывались данные?
• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?
