Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
И все-таки успокаиваться не надо. Было бы ошибкой считать, что отказ от посредников не более чем миф, и продолжать вести дела как ни в чем не бывало. Сам факт, что творческие деятели получают прямой доступ к своей аудитории с помощью интернет-среды, имеет серьезные последствия для крупных компаний-производителей и влияет на их прибыльность.
Во-первых, интернет-каналы позволяют немногочисленной группе успешных деятелей искусства, литературы, профессионального спорта самостоятельно формировать целые армии поклонников. Это во много раз повышает значимость творческих личностей в индустрии развлечений и создает им выгодную базу для переговоров с продюсерами, что в свою очередь позволяет добиваться еще более высоких гонораров. Когда проводили аукцион за новую серию романов Аманды Хокинг, St. Martin’s Press в ходе яростной конкуренции с рядом известных издательств приходилось несколько раз перебивать их крупные предложения. В итоге St. Martin’s Press заплатило бешеную сумму, равную 2 миллионам долларов, за право публиковать ее произведения на английском языке по всему миру{259}. Поскольку у Хокинг была крепкая позиция – писательнице достается 70 % всех доходов от издания электронных книг, – она могла позволить себе во время переговоров с традиционными издательствами уверенно настаивать на высокой цене и отказываться от недостаточно, на ее взгляд, впечатляющих предложений. Самостоятельные публикации и уже сформированная читательская аудитория давали ей почву под ногами и реальную прибыльную альтернативу, а учитывая темпы продаж электронных книг, а значит, и быструю отдачу, Хокинг могла себе позволить нанимать ассистента, редактора, управляющего по рекламе и маркетингу, чтобы освободиться от ненужной нагрузки. Если бы Джастин Бибер к моменту переговоров с Island Records не имел уже феноменального успеха у огромной интернет-аудитории, то наверняка сделка прошла бы менее удачно. Но несмотря на самостоятельную и относительно независимую позицию этих порождений цифрового мира, Хокинги и Биберы как новые явления стали очень привлекательны для производителей, так как благодаря своему успешному опыту оказались более надежными инвестиционными объектами – а за высокий шанс приходится платить по-крупному.
Во-вторых, даже если небольшое количество авторов, исполнителей и актеров избавятся от посредничества производителей и начнут продавать плоды своего творчества непосредственно потребителям, как Radiohead, это может тяжело сказаться на портфельной стратегии крупных издательств, звукозаписывающих, телевизионных и кинокомпаний. Потеря суперзвезды, которую долго и старательно культивировал и раскручивал производитель, способна серьезно навредить его тщательно выверенной стратегиии создания блокбастера – и не в последнюю очередь потому, что популярный творец обычно приносит самую высокую прибыль. Масла в огонь подливает и проблема жизненного цикла, в индустрии развлечений именно у звезд может быть самый сильный мотив ухода, если они находятся на том этапе жизненного пути, когда предпочитают продавать свой бренд за огромные деньги, не боясь идти на большой риск.
Выход альбома In Rainbows пришелся как раз на такой этап карьеры Radiohead. Решив самостоятельно выпустить альбом, группа смогла оставить себе почти все доходы, а по традиционному контракту с лейблом ей оставалось бы довольствоваться примерно 15 % от продаж альбома и синглов. Звезды, решившие продавать свое творчество напрямую потребителям, могут получать максимальные выгоды при условии, что им удастся обеспечить достаточный спрос. По сути Йорк признал это: «Если говорить о цифрах дохода, то мы больше заработали на новом альбоме, чем на всех предыдущих, вместе взятых, – и это все интернет. От него просто голову сносит»{260}. Не стоит придавать слишком большого значения побудительным мотивам Radiohead в данном конкретном случае (как сказал однажды Йорк: «Это была просто реакция на ситуацию. У нас закончился контракт, но была своя студия и новый сервер. Что еще оставалось делать?»), но финансовый результат их эксперимента оказался поразительным.
Следующий поучительный пример, когда исполнитель продает свою продукцию напрямую потребителям, преподносит нам телевизионный мир. Эстрадный комик Луи Си Кей, прославившийся своими юмористическими передачами на HBO, Showtime и других телеканалах, в 2011 году выложил на личном сайте запись живого театрального выступления, режиссером, продюсером и исполнителем которого он был, – «Луи Си Кей в театре “Бикон”». Через четыре дня после начала доступа к этому файлу Си Кей обратился к поклонникам (точнее, к «жителям Земли»): «Я решился на эксперимент. Если выпустить свое самое свежее выступление по очень низкой цене (5 долларов) и максимально облегчить его покупку, загрузку и получение удовольствия без каких-либо ограничений, – что все станут делать? Украдут? Заплатят? И сколько денег можно так заработать?» Получилось немало: за двенадцать часов Си Кей продал пятьдесят тысяч «экземпляров», а в первые четыре дня – сто десять тысяч «экземпляров», с прибылью в 200 тысяч долларов («за вычетом налогов получилось 75,58 доллара», – пошутил он). В результате Си Кей заключил: «Можно с уверенностью сказать, что эксперимент удался на славу!»{261} По имеющимся данным (большей частью устным), общие продажи выступления сейчас уже далеко превысили один миллион долларов{262}. Примеру коллеги вскоре последовали другие комики – Азиз Ансари (с помощью Си Кея) и Джим Гэффиган (самостоятельно) выпустили записи своих выступлений. На следующий год Си Кей пошел в своем начинании еще дальше и отказался от услуг Ticketmaster, сайта по распространению билетов, решив продавать билеты на свои гастрольные выступления тоже на личном сайте.
Не каждый состоявшийся, пусть даже очень востребованный актер, имеющий многочисленную армию поклонников, пойдет на такой шаг. Прежде всего, для этого нужна предпринимательская жилка, которая присуща далеко не всякой артистической личности. Однако тот, кто на это решился, может с помощью интернет-каналов получать от своего бренда преобладающую часть доходов. Бесспорно, у нишевых исполнителей шансов гораздо меньше. Как сказал Том Йорк об успехе альбома In Rainbows: «У нас это получилось лишь потому, что мы сейчас те, кем стали»{263}. Менее известные актеры и музыканты – без сильной поддержки поклонников и маркетинговых возможностей – мало что выигрывают от прямого обращения к публике.
Переход на цифровой формат вызвал к жизни два любопытных явления. Во-первых, отдельные люди творческих профессий с помощью новых технологий стали продавать свою продукцию напрямую потребителям, завоевали успех в интернет-среде и после этого смогли дорого продать свой бренд солидными производителям. Во-вторых, немногочисленные суперзвезды, поднявшиеся на вершину традиционным путем, начинают действовать самостоятельно, используя интернет-каналы как наиболее выгодную для себя модель получения доходов. Таким образом, мы видим, что вместо ослабления роли блокбастеров и суперзвезд обращение к цифровому формату только усиливает тенденцию «победитель получает все». Вполне вероятно, со временем самым успешным творческим деятелям будет доставаться все большая часть общего дохода, и мы окажемся свидетелями повышения, а не снижения концентрации на рынках развлекательных товаров.
