Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Как цифровые технологии влияют на механизм реализации развлекательной продукции
Некоторые последствия такого влияния – например, угроза пиратства или желание любителя стать «профессионалом» за счет интернет-возможностей – послужили причиной возникновения и YouTube, и Hulu, и многих других ресурсов, связанных с системой развлечений. В решении отказаться от посредников, насколько мы можем наблюдать, существенную роль играет одно обстоятельство – желание напрямую выйти на потребителя. Причем эта потребность возникает одновременно у двух участников процесса сбыта. С одной стороны – у творцов, мечтающих избавиться от всех сложностей взаимодействия с традиционными партнерами, и такую возможность им полностью предоставляет медиасреда интернета. Так поступила Radiohead, прямо обратившаяся к своим почитателям. С другой стороны – у крупных производителей, мечтающих избавиться от «оброка», выплачиваемого ретейлерам, и предлагать развлекательную продукцию непосредственно своей аудитории. Например, звукозаписывающая компания EMI стала одним из основателей сайта MusicNet, на котором и продавала записи своих лейблов.
Иметь шанс обратиться к потребителю напрямую – одно дело, но воспользуются ли творцы этой возможностью, подрывая тем самым основы деятельности своих сегодняшних партнеров по каналу сбыта? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понять, какие функции берут на себя сегодня производители и распространители продукции. Как и следовало ожидать, маркетологи назвали их «функциями канала». Основная мысль заключается в том, что устранить партнера можно лишь в том случае, если кто-то подхватит его основные функции и сразу начнет их выполнять. Этот общеизвестный железный закон дистрибуции непреложно диктует: даже если вы избавитесь от одного или сразу двух партнеров, вам никуда не деться от тех функций канала, которые они на себе несут.
Для примера давайте посмотрим, как работают звукозаписывающие компании. На них уже традиционно возлагаются самые разнообразные обязанности, без выполнения которых музыкальная индустрия просто не сможет нормально функционировать. Перечислю лишь некоторые из них. Они находят никому не известных исполнителей и помогают им овладевать профессиональными навыками и оттачивать свое мастерство. Они выплачивают авансы, помогающие музыкантам покрывать и профессиональные, и жизненные расходы. Они выстраивают и направляют карьерный путь музыкантов. Они подбирают им профессиональную команду помощников – это агенты, продюсеры, режиссеры, управляющие, костюмеры и прочие необходимые работники. Они финансируют сессии звукозаписи и обеспечивают физическое производство альбомов и синглов. Они занимаются дистрибуцией готовой продукции, находя для нее розничных ретейлеров. Они занимаются маркетинговыми проблемами выпущенных произведений, продвигая их по самым разным каналам – добиваются ротации на радио, договариваются о рекламе на телевидении, организуют вместе с розничными партнерами рекламные акции в магазинах. Они разбираются с выплатами роялти и другими бухгалтерскими вопросами. Безусловно, благодаря цифровым технологиям выполнять некоторые из этих задач намного легче или дешевле. Не так дорого стало записывать музыку, не отличающуюся по качеству от студийного уровня, и делать альбомы в цифровом формате, поскольку больше не нужно производить материальные копии. Намного проще и на порядок дешевле оказалась дистрибуция музыкальных записей в цифровом формате, поскольку отпала необходимость рассылать материальные копии; например, управляющий Radiohead сказал мне, что группа «отгружала» цифровую версию In Rainbows по всему миру по несколько пенсов за альбом, с учетом всех затрат.
Но даже если вы себя полностью окружите цифровым миром, многие функции не только никуда не исчезнут, но и останутся такими же дорогими, обременительными и трудоемкими, как прежде. Маловероятно, чтобы кто-нибудь еще задействованный в канале сбыта смог или даже захотел взять на себя все обязанности музыкального лейбла. Рассмотрим только одну из этих функций: выплату авансов начинающим артистам. Мало кто из ретейлеров или других компаний в музыкальной индустрии даст перспективному, но молодому музыканту задаток в счет будущих продаж, поэтому аванс – например, в размере 100 тысяч долларов, – выплачиваемый лейблом, приобретает огромное значение. Скажем, начинающей певице больше не нужно, чтобы свести концы с концами, подрабатывать по вечерам официанткой и одновременно находить возможность для творчества – с такими деньгами она сможет посвящать ему все свое время, оттачивая свой талант и набирая профессионализм. Много вы найдете молодых музыкантов, которые отказались бы от шанса подписать контракт на запись альбома и при этом получить крупный аванс? Большинство соглашаются, и вряд ли это изменится в обозримом будущем.
Теперь что касается рекламных мероприятий. Если лейбл перестает выполнять свою маркетинговую функцию: оплачивать расходы по продвижению исполнителя и его произведения на рынке; использовать свои связи для правильного размещения альбома в магазинах; устраивать эффектные маркетинговых кампании, – то музыканту придется самостоятельно продвигать свою музыку, но такой вариант выдерживают только самые закаленные, а слабонервные быстро сходят с дистанции. Мало кого из будущих или состоявшихся гениев обрадует перспектива осваивать бухгалтерский учет и в одиночку блуждать запутанными лабиринтами финансового права, выплачивая самому себе роялти.
После изучения длинного списка функций канала, выполняемых звукозаписывающими компаниями, становится совершенно ясно, что у преобладающего большинства музыкантов сохранится желание оставаться под их крылом, чтобы они и дальше исполняли свои обязанности. Фактически, чем выше барьеры выхода на музыкальный рынок, тем сильнее потребность в таком посреднике. Дело в том, что с усилением конкуренции в шоу-бизнесе за внимание публики на первое место выдвигается необходимость выделиться в переполненном медиапространстве. Это, в свою очередь, означает, что все большую важность будут приобретать бюджеты на развитие и маркетинг, а также опыт и знания лейблов-мейджоров. По мнению Международной федерации производителей фонограмм (далее – IFPI), начальная раскрутка начинающего музыканта на главных рынках должна стоить от 750 тысяч до 1,4 миллиона долларов, в том числе до полумиллиона долларов на один только маркетинг, – но даже при таких суммах лишь у одного из пяти получается успешная карьера. По общемировым оценкам IFPI, в 2011 году звукозаписывающие компании вложили 2,7 миллиарда долларов в поиск новых исполнителей, их репертуар и продвижение и еще 1,8 миллиарда долларов – в маркетинг{251}. Сомневаюсь, что кто-то кроме лейблов сможет и захочет взять на себя эту деятельность и все связанные с нею риски.
