Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
С момента как Radiohead объявила о своих планах, обозреватели только и писали о трюке «назови свою цену». Он вполне соответствовал эксцентричному стилю группы, которая уже успела завоевать репутацию экспериментаторов с нестандартным подходом к выпуску альбомов. Например, песня Paranoid Android из альбома OK Computer, выпущенная потом отдельным синглом, разбита на четыре разные по темпу части, не связанные друг с другом общим рефреном, и длится шесть с половиной минут – намного дольше, чем обычная композиция, подходящая для радио. Звукозаписывающая компания также разослала представителям массмедиа тысячу портативных аудиоплейеров торговой марки Walkman с вложенной в них кассетой с альбомом{246}. Нетривиальный подход группа применила и для продвижения четвертого альбома Kid A («Парень А»): не было выпущено ни одного сингла, ни одного видеоклипа, и музыканты не поехали в турне по США. Вместо этого Radiohead подготовила для демонстрации на MTV и в интернете коллекцию коротких видеороликов (от десяти до сорока секунд), где все было перемешано: нарезки из собственных композиций, мультипликационные кадры, изображения природы и самих музыкантов{247}. Тони Уодсворт, в те годы CEO и президент EMI, отметил, что Radiohead «хотела искать новаторские подходы к тому, чтобы их диски попадали как можно к большему количеству слушателей»{248}.
Допустим, что группу на самом деле мало волновал вопрос прибыли, но тем не менее та бесплатная реклама, которая сопутствовала выпуску In Rainbows, помогла сделать альбом весьма успешным. К удивлению многих обозревателей, потребители продемонстрировали готовность платить, даже когда могли этого не делать, – может быть, из-за духа противоречия? Согласно данным исследовательской компании comScore, исследующей цифровой рынок (ее аналитики отслеживают сотни тысяч пользователей компьютеров), из пяти скачавших за альбом заплатили почти каждые два человека (точнее, 38 %). В среднем платили по 6 долларов, в результате приблизительная сумма в расчете на платное или бесплатное скачивание составила 2,26 доллара. Небольшое количество поклонников способствовали повышению цены: почти 80 % общих доходов пришлось на одну шестую всех скачавших, а около 30 % – примерно на одного из двадцати скачавших{249}. Сама группа не сообщала официально о результатах продаж, но обозреватели оценили их в 6–10 миллионов долларов. Однако даже при такой привлекательной схеме ценообразования соблазн незаконного скачивания оказался слишком сильным, и случай с экспериментальным выпуском In Rainbows это прекрасно иллюстрирует: альбом пользовался большим успехом в файлообменных сетях. Forbes и BigChampagne, компания, исследующая предпочтения пиратского рынка, обнаружили, что в день выпуска In Rainbows двести сорок тысяч человек бесплатно загрузили альбом с помощью BitTorrent. В последующие сутки его скачивали по сто тысяч человек каждый день{250}.
Новаторский выпуск альбома In Rainbows обнаружил еще один аспект, который должен был бы привлечь больше внимания, чем ценообразование, поскольку он имеет, на мой взгляд, глубокое стратегическое значение. Radiohead осуществила свой план без поддержки какой-либо звукозаписывающей компании и ретейлеров. Эта тактика напрямую связана с нашим самым актуальным вопросом: как цифровые технологии повлияют на будущее развлекательного бизнеса? Первую часть проблемы – о взаимотношении цифрового мира и блокбастеров – мы уже обсудили. Теперь осталось выяснить вторую часть: как поведут себя в предстоящей реальности большие компании, смогут ли они и дальше продолжать играть на рынках по-крупному. Если в первой части нас интересовало, сумеют ли новые технологии в ущерб хитовой продукции сделать прибыльным «длинный хвост», собрав его из миллиона нишевых предложений, то во второй – ослабляет ли технологический прогресс традиционную роль производителей и дистрибьюторов. Случится ли так, что переход на цифровой формат отменит их посредническую роль, станут ли они лишними в той ситуации, когда актеры, музыканты и писатели смогут легко предлагать собственные творения напрямую потребителям – собственно, как это сделала группа Radiohead? Если такому суждено быть, то деятельности крупных производителей и дистрибьюторов, а заодно и стратегии блокбастера в самом ближайшем будущем, видимо, придет конец.
На примере Radiohead, да и других творческих групп, при внимательном рассмотрении мы увидим, что в перспективе широкого делового масштаба отказ от посредничества и больших инвестиций маловероятен – к радости традиционных игроков. Но сие счастливое обстоятельство не отменяет важности поставленных нами вопросов. Угроза, нависшая над устоявшимися моделями ведения бизнеса в индустрии развлечений, слишком реальна из-за растущей возможности действовать на просторах интернета самостоятельно, без помощи посредников. Указанная тенденция мне кажется намного серьезнее, чем предполагаемый рост «длинного хвоста», поэтому всем крупным производителям не помешало бы реагировать на новую реальность более адекватно – оперативно и продуманно.
Что же на самом деле происходит и почему происходит именно так? Прежде чем подвергать сомнению дальнейшее существование целого направления деятельности в индустрии развлечений, нам нужно обратиться к одному конкретному фактору, который специалисты, занимающиеся маркетингом, называют «каналами сбыта», а по существу это все участники рынка – производители, продавцы и потребители того или иного продукта. В своем простейшем виде механизм реализации развлекательной продукции включает четырех партнеров по сбыту: один творец (может быть несколько или даже творческий коллектив), производитель, распространитель и потребитель. Когда речь идет о таком рыночном сегменте, как продукция звукозаписи, то канал сбыта состоит, например, из группы (скажем, Radiohead), звукозаписывающей компании, традиционного ретейлера (скажем, Wal-Mart) или интернет-ретейлера (скажем, iTunes) и любителя рок-музыки (если взяли для примера Radiohead).
Возросшее значение цифровых технологий и, как следствие, снижение операционных издержек и издержек, связанных с поиском, у людей чаще всего ассоциируется с распространением товаров и услуг через интернет-магазины. Например, музыкальную продукцию ищут на сайтах iTunes и Spotify, видеопродукцию – на сайтах Hulu и YouTube, книжную – на Amazon. Однако это поверхностный взгляд – как показано на диаграмме ниже, влияние, которое оказывают цифровые технологии на каналы дистрибуции, и глубже, и разностороннее.
Как цифровые технологии влияют на механизм реализации развлекательной продукции
Некоторые последствия такого влияния – например, угроза пиратства или желание любителя стать «профессионалом» за счет интернет-возможностей – послужили причиной возникновения и YouTube, и Hulu, и многих других ресурсов, связанных с системой развлечений. В решении отказаться от посредников, насколько мы можем наблюдать, существенную роль играет одно обстоятельство – желание напрямую выйти на потребителя. Причем эта потребность возникает одновременно у двух участников процесса сбыта. С одной стороны – у творцов, мечтающих избавиться от всех сложностей взаимодействия с традиционными партнерами, и такую возможность им полностью предоставляет медиасреда интернета. Так поступила Radiohead, прямо обратившаяся к своим почитателям. С другой стороны – у крупных производителей, мечтающих избавиться от «оброка», выплачиваемого ретейлерам, и предлагать развлекательную продукцию непосредственно своей аудитории. Например, звукозаписывающая компания EMI стала одним из основателей сайта MusicNet, на котором и продавала записи своих лейблов.
