Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Поэтому в индустрии развлечений повсеместный отказ от посредничества крупных компаний-производителей кажется маловероятным сценарием. Даже в наше цифровое время, когда возникают новые исполнители, завоевавшие известность благодаря интернет-каналам, выгоды от подписания контракта с мейджор-лейблом, издательством или другим солидным производителем контекта слишком заманчивы, чтобы их можно было игнорировать.
Сенсационный взлет канадского поп-певца Джастина Бибера – яркий пример, насколько важно сохранять институт звукозаписывающих компаний. Бибер стал широко известен среди подростков в интернет-среде благодаря социальных сетям и YouTube, где его близкие размещали домашние видеоролики с юным певцом. На один из таких роликов, как гласит легенда, в 2008 году случайно наткнулся Скутер Браун, когда искал на YouTube совсем другого исполнителя. В итоге он становится личным администратором Бибера и начинает заниматься его творческой судьбой. Когда пришло время завоевывать массовый рынок, Бибер и Браун сделали разумный шаг: стали сотрудничать со звездой современного ритм-н-блюза Ашером и заключили контракт с лейблом Эл Эй Рейда Island Records, принадлежащим Universal Music Group. Браун рассказал мне:
Я выбрал мейджор-лейбл, так как знал: у Джастина есть данные, чтобы стать певцом мирового уровня; поэтому на всех позициях мне нужны были надежные пехотинцы. Чтобы создать всемирно известную звезду, мне требовались офисы в Австралии, Японии и Малайзии… И люди, которые были бы своими в культурной среде каждого региона. А Universal Records – лучшая компания в международном музыкальном бизнесе. Она может по всему миру добиться для нас ротаций на ведущих радиостанциях и обеспечить хорошими возможностями в розничных торговых сетях. Она налаживает и поддерживает нужные связи. Я не хотел взваливать на себя задачу по созданию необходимой международной инфраструктуры – на это ушли бы многие годы.
Основной клиент Брауна стал всемирным явлением, но все равно даже сегодня продюсер не видит причин, по которым Биберу имело бы смысл работать самостоятельно и отказаться от работы с таким мейджором, как Universal. Браун объяснял:
У меня до сих пор нет офиса в Японии – втором по величине музыкальном рынке мира. Но есть ли там люди, работающие на нас каждый день благодаря моему сотрудничеству с Universal? Конечно! Можно достичь общемировой славы и без мейджора. Но зачем тратить столько сил на продвижение альбома, когда лучше найти им другое применение? А Universal Music Group работает с таким количеством потрясающих талантов, что может добиться для музыканта более выгодных позиций в музыкальной индустрии по всему миру.
Похожий выбор, только в книжном бизнесе, сделала Аманда Хокинг. Эта уроженка Миннесоты, прозванная «баловнем самиздата», начала писательскую деятельность в семнадцать лет. Через восемь лет, в 2010 году, когда у Аманды была работа с полноценным рабочим днем, приносившая ей 18 тысяч долларов в год, она начала продавать в интернете свою прозу для молодежи о паранормальных явлениях и романы-антиутопии. Причем занималась она этим без помощи традиционного издательства, работая напрямую с ретейлерами – Amazon и сайтом BN.com офлайнового книжного магазина Barnes & Noble{252}. По версии газеты USA Today, к 2011 году семь книг Хокинг попали в список бестселлеров, а их продажи (по цене от 99 центов до 2 долларов 99 центов) превысили миллион экземпляров{253}. Хокинг приводят в пример как автора, который, проявив находчивость, обошелся без традиционных издательских услуг и продвигал свои романы через социальные сети и блоги. Она второй по счету вошла в престижный «Клуб миллионеров Kindle» – сообщество писателей, продавших через Amazon более миллиона экземпляров своих книг, изданных за счет автора в электронном формате{254}. В том же 2011 году новую серию из четырех книг о паранормальных мирах, Watersong («Песня воды»), пытались купить многие крупнейшие издательства, в итоге Хокинг подписала договор с St. Martin’s Press, подразделением издательства Macmillan{255}.
Зачем? Объяснение Хокинг сводится к желанию, чтобы St. Martin’s Press занималось традиционными для издательств функциями, позволяя ей сосредоточить свои силы на более приятном занятии – создавать тексты. Об этом писательница заявила у себя в блоге вскоре после объявления о сделке: «Я хочу быть писателем. И не хочу тратить по сорок часов в неделю на электронную почту, форматирование обложек, поиск редакторов и прочую ерунду. Сейчас мне приходится совмещать все функции большой компании в одном лице, работая на это полный день»{256}. Потом, там же в блоге, Хокинг дописала:
Мне кажется, люди не совсем понимают, как много я работаю. По-моему, есть огромное заблуждение, будто я когда-то сказала себе: «Ага, сейчас в моде паранормальные явления», – и тут же, за выходные, набросала текст и выставила его в интернете, а на следующий день проснулась с миллионом долларов на банковском счету… В реальной жизни на все, что вы видите и читаете, ушли долгие годы ежедневного труда. Я очень устаю из-за того, что трачу на маркетинг столько времени и сил. Мне постоянно приходится выполнять огромное количество задач кроме написания книги. Я почти не успеваю писать, это досадно и ужасно.
Насчет издания книг своими силами Хокинг написала:
Это легко начать, но трудно продолжать. Даже если опубликовать книгу самостоятельно и легче, чем традиционным образом, честно говоря, быть автором бестселлеров в отрасли самиздата труднее, чем с издательством{257}.
Конечно, благодаря цифровым технологиям многие авторы, музыканты и другие творческие деятели могут обращаться к аудитории напрямую, но едва ли кто из них, оказавшись на месте Джастина Бибера и Аманды Хокинг, не последует их примеру. В области музыкальных записей до сих пор занимают доминирующую позицию мейджор-лейблы: из ста самых успешных альбомов в чарте Billboard в 2012 году восемьдесят семь были выпущены одним из «Большой четверки»: Universal, Sony, Warner Music и EMI{258}. Полномасштабный отказ от производителей-посредников в мире звукозаписи и книгоиздания, скорее всего, отменяется. Но тогда еще меньшая вероятность, что он нарушит привычный ход работы телевизионной и киноиндустрии, где для создания сложной развлекательной продукции – фильмов и телепередач – специально подбираются большие творческие коллективы и требуются огромные денежные затраты. Крупные производители на самом деле спасают преобладающую часть творческого сообщества, на каком бы поприще каждый ни трудился, от рутинной и тяжелой работы, которую творцы предпочли бы сами не выполнять – и даже если они за нее берутся, то эффект, как правило, получается небольшой.
