Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Apple не зря выбрала ВАМ для презентации единственного связанного со спортом приложения для iPad. Известно, что у ВАМ был лучший сайт лиги в профессиональном спорте; многие считали компанию одной из самых успешных в формирующейся индустрии цифровых медиа. Компания ВАМ была основана в 2000 году на вложения в размере 2,6 миллиона долларов от каждой из тридцати команд, входящих в Главную лигу бейсбола (Major League Baseball, MLB). Целью стало создание отдельной компании для обслуживания деятельности MLB в цифровой сфере в попытке улучшить соревновательный баланс лиги. Тридцать команд-собственников единогласно проголосовали за то, чтобы ВАМ занималась всей деятельностью в цифровой сфере, включая собственные сайты команд, и согласовали, что все доходы будут поровну разделяться между командами. MLB нашла офисные помещения для ВАМ над модным комплексом Челси-маркет в здании, где была совершенно особая атмосфера и еще было много интернет-стартапов. Туда можно быстро доехать от центрального офиса MLB на Парк-авеню, 245.
Первый год выдался нелегким. У MLB не хватало ни знаний, ни опыта в области цифровых медиа. Показательно, что лишь за несколько месяцев до прихода Боумена с адреса mlb.com посетители перенаправлялись на сайт одной юридической фирмы в Филадельфии{266}. Боумен вспоминает: «Было трудно. Мы столкнулись со многими сложностями и с технологической, и с редакторской точки зрения. В 2001 году мы делали что могли, решая проблемы по мере их возникновения, а в межсезонье переделали сайт». Вначале скептики сомневались, что MLB.com станет чем-то большим, чем инструмент маркетинга и место для продажи лицензированных сувениров. И в самом деле, не каждая новая идея срабатывала. Например, ВАМ предложила болельщикам подробные указания по ходу игры и команды на японском языке для каждого матча, проведенного суперзвездой бейсбола аутфилдером[54] Итиро Судзуки в его дебютный год в команде «Сиэтл Маринерс». Этот проект обошелся в 50 тысяч долларов, но привлек менее тысячи японских болельщиков. (С тех пор, если кто-то в ВАМ высказывал предложение, которое другие считали идиотским, они отвечали ему словами «Японское аудио!»{267}) Но вскоре многие продукты и решения на сайте ВАМ начали приобретать популярность среди пользователей, а показатели трафика и доходов резко улучшились.
К началу 2010 года, десятому году своего существования, ВАМ значительно выросла. Теперь в компании работало четыреста семьдесят пять человек, и она ожидала получить в том году доход в 475 миллионов долларов от продажи билетов, платного контента, рекламы и сувениров. Платный контент, приносивший почти треть доходов, включал два четких потока: поступления от продажи прав на использование контента партнерам и от продажи контента напрямую конечным потребителям. Например, что касается первого потока доходов, у ВАМ был пятилетний контракт со спортивным телеканалом ESPN (до 2013 года) на использование контента в цифровом формате; сумму контракта оценивали примерно в 20 миллионов долларов в год. По нему ESPN получала право трансляций в потоковом режиме всех бейсбольных матчей по вечерам в воскресенье, понедельник и среду в собственной онлайновой телесети (ESPN360.com, позже переименованная в WatchESPN.com) и на ESPN Mobile TV, а также право показа видеороликов с некоторыми яркими моментами игры.
Но наибольшую известность ВАМ принесли продукты, продаваемые напрямую потребителям. Боумен был сторонником идеи разработок для целого ряда различных платформ. «Рай – это когда люди могут приобщаться к бейсболу каждый день и так, как им удобнее», – сказал он мне. Один из его коллег подтвердил, что стратегия Боумена работала: «Контент В2С – самый быстрорастущий источник доходов». В то время как большинству производителей контента не удалось найти жизнеспособные бизнес-модели для своих цифровых подразделений, в 2009 году у ВАМ на сайте MLB.com было пятьдесят с лишним миллионов уникальных посетителей в месяц и полтора миллиона платных абонентов мультимедийного контента, который предоставлялся по интернету. Сюда входили полмиллиона клиентов, которые подписались на ведущий видеопродукт ВАМ – MLB.TV; по цене от 100 долларов за сезон он позволял абонентам смотреть прямые трансляции бейсбольных матчей на своих компьютерах. В 2009 году приложение Apple At Bat[55] для iPhone было вторым по продажам в стране. Журнал Macworld назвал его лучшим мультимедийным приложением; с его дебюта в июле 2008 года оно набрало два миллиона загрузок и шестьдесят миллионов просмотров. Резюмируя общественное мнение, журнал Newsweek назвал ВАМ «убедительным лидером в интернете среди основных видов спорта»{268}.
А теперь приложение для iPad, разрабатываемое ВАМ, должно было соответствовать высоким стандартам, которые установили Боумен со своей командой. В конце декабря 2009 года, после того как энтузиасты месяцами строили бурные предположения о намерении Apple запустить планшетное устройство (но от самой Apple не было новостей), компания обратилась к Боумену с предложением послать двух его сотрудников в Купертино для работы с Apple над заданием, о котором ничего не сообщалось. «Когда Стив Джобс звонит с такой просьбой, вы отвечаете “да”, даже если он не объясняет никаких подробностей», – вспоминал Боумен за несколько недель до выпуска iPad. Сотрудники ВАМ ухватились за такой шанс. «Меня всегда радуют сверхсекретные возможности, о которых я ничего не знаю. У нас здесь такая философия: мы хотим быть первыми на любом новом устройстве. Нам нравится быть лидерами», – пошутил директор по разработке продукции. Боумен согласился: «Просто в этом мире технологий никогда не угадаешь, что приживется».
Во время того собрания в январе 2010 года Боумен обсудил со своей командой необычайно сжатые сроки разработки нового приложения (до открытия бейсбольного сезона оставалось всего шестьдесят дней) и решения, которые нужно было принять. Как устанавливать цену на приложение? И должна ли ВАМ предлагать бесплатные трансляции игр, как было с приложением для iPhone? Один участник команды указал на важную задачу: «На iPad качество видео будет гораздо лучше, чем на iPhone; как ни парадоксально, это создает для нас сложности». Боумен знал, насколько высоки ставки. «iPhone завоевал огромный успех, что привело к хорошим продажам нашего приложения At Bat; iPad может стать таким же важным. Нужно, чтобы у нас все получилось», – заявил он своей команде.
MLB – очень влиятельный производитель контента; по сути лига обладает монополией на любую информацию о профессиональном бейсболе в США. Это означает, что она может рассчитывать на верную аудиторию из спортивных энтузиастов. Бейсбол, который часто называют «национальным видом спорта Америки», – самая популярная игра в стране, например, в сезоне 2009 года было продано семьдесят три миллиона билетов (в том году второе место с большим отрывом заняла НБА – двадцать два миллиона билетов){269}. Усилия MLB по разработке платного контента В2С по многим параметрам оказались чрезвычайно успешными. Фактически ВАМ стала одной из первых компаний, которые продемонстрировали, что потребители готовы платить за интернет-контент.
