Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Теперь давайте рассмотрим другой пример. Не так давно я общался с владельцем небольшой компании, который рассказывал, что их сайт уже давно не обновлялся. Но одновременно он жаловался на конкурентов, которые «заполнили» весь интернет. Для использования продуктов его компании требуется определенный этап обучения, и на пути этого обучения иногда возникают недоразумения. Кроме того, целевая аудитория мало знает о быстром развитии технологий в сфере деятельности этой организации. Однако пользователи активно интересуются подобными продуктами в социальных сетях и поисковых системах. Это классический сценарий для владельца небольшой компании с ограниченным бюджетом и нехваткой времени. Имея ограниченные ресурсы, необходимо очень грамотно заниматься созданием, оптимизацией контента и его продвижением в социальных сетях. В данном случае решением может стать ведение блога и создание видеороликов, в которых сам владелец отвечает на часто задаваемые вопросы и демонстрирует применение своих продуктов. Видеоролики привлекут потенциальных клиентов, которые захотят разместить ссылку или поделиться найденной информацией в социальных сетях. Но… как потребители узнают о существовании этого прекрасного видео? При отсутствии фанов в социальных сетях или большого рекламного бюджета может пройти несколько недель или даже месяцев, прежде чем видеоролики повлияют на продажи.
Созданием связей в социальных сетях необходимо заниматься не тогда, когда вы в них нуждаетесь, – делать это следует заранее, поскольку на создание и развитие взаимоотношений уходит время. Кроме того, на проведение мониторинга, регистрацию в сетях, создание и размещение оптимизированного контента и понимание того, какой контент вдохновляет потребителей на покупки и привлечение рефералов (партнерских ссылок), тоже необходимо время. Если упомянутый владелец малого бизнеса доведет дело до конца: создаст полезный контент, отследит обратную связь от потребителей и активизирует свое присутствие в социальных медиа, он не только получит возможность общаться с большой релевантной аудиторией, но и будет в курсе новых идей в сфере создания контента, каналов его распространения и систем партнерских ссылок. А использование новых идей позволит ему расширить круг потенциальных клиентов. Имея активную поддержку в социальных сетях, он сможет воспользоваться новыми каналами продвижения оптимизированного контента. Люди будут с удовольствием делиться этим контентом с друзьями и размещать на него ссылки, что, в свою очередь, станет сигналом для поисковой системы при ранжировании сайта в результатах поиска. Высокие позиции в этих результатах поиска станут привлекать больше новых покупателей.
Практический подход к развитию социальных сетей
Мы уже обсуждали, насколько важно понимать потребности клиентов и знать, в каких социальных сетях они проводят время. Публикация оптимизированного контента – это только часть головоломки, которая заключается в привлечении внимания потребителей, их вовлечении и оказании влияния на решение о покупке. Если пользователи проводят время в Facebook, обсуждая релевантные вашему бизнесу темы, тогда и вам следует активно участвовать в этой сети. Если потребители подписались, активно участвуют и комментируют определенные блоги, форумы или группы в LinkedIn, то вам и вашей компании также нужно обдумать свое участие в этих сетях и блогах.
Современные пользователи, начиная от бабушек, которые регистрируются в Facebook, до президента Обамы, присоединившегося к Instagram, все активнее применяют различные онлайн-инструменты. Кроме того, потребители проводят больше времени в различных социальных сетях и даже могут переходить из одной сети в другую. Например, многие перешли из MySpace в Facebook или из Facebook в Google+. Чтобы вовлекать и вдохновлять клиентов, для специалистов по маркетингу бренда полезно участвовать в тех же социальных сетях, в которых проводят время клиенты этого бренда. Для достижения этой цели следует выяснить, где обсуждаются темы, связанные с продуктами вашей компании. В главе 3 мы говорили о мониторинге социальных медиа как способе определить темы, обсуждаемые в социальных сетях и социальных каналах, релевантных интересам потребителей. Воспользуйтесь полученной информацией для развития каналов распространения контента и более активного участия в социальных медиа.
Социальные сети – с чего начинать?
Многие компании используют самые популярные социальные сети по принципу «ловить рыбу нужно там, где она водится». Такой подход оправдан, хотя похож на размещение рекламного щита на популярном шоссе. А если клиенты вашей компании не ездят по этому шоссе?
Выбор сети только по принципу популярности малоэффективен. Почему? Из-за особенностей социальных сетей. Мониторинг социальных медиа, проведение опросов и изучение клиентов, о которых мы говорили в главах, посвященных этапу планирования, позволят разобраться в том, в каких социальных сетях можно найти и привлечь клиентов и связаться с авторитетными в отрасли людьми. Поскольку существует несколько крупных сетей, привлекающих значительную часть внимания потребителей, вероятность того, что одна или несколько из них будут актуальными для стратегии онлайн-маркетинга вашей компании, достаточно велика. В этом случае нужно не только учитывать популярность сетей, но и разобраться, подходят ли они для целей вашей компании.
Клиенты есть и за пределами социальных сетей
Большая часть эффективного контент-маркетинга выходит за рамки создания качественного и привлекательного контента. Следует уметь разместить его так, чтобы он попался на глаза клиентам и авторитетным людям, которые могут распространить его в социальных сетях. Ваш подход к использованию сетей должен нацеливаться на клиентов, с которыми вы хотите вступить в непосредственный контакт, и авторитетных в своей области людей. Обратите внимание: авторитетные пользователи – это не обязательно покупатели вашей компании, но они могут положительно отозваться о прекрасном контенте, созданном в вашей организации. По мнению аналитика Оги Рея из исследовательской компании Forrester, люди, имеющие влияние на социальные сети, делятся на три категории{46}.
1. Пользователи, которые занимаются распространением информации в социальных сетях (верхушка пирамиды).
2. Те, кто влияет на группы людей (центральная часть пирамиды).
3. Люди, способные повлиять на мнение окружающих (основание пирамиды).
Из перечисленных категорий люди, способные повлиять на других пользователей социальной сети, составляют 84 %. Эту аудиторию обязательно следует учитывать в той части плана контент-маркетинга, которая касается ключевых фраз «длинного хвоста». Привлечение любых авторитетных пользователей позволяет расширить аудиторию влияния оптимизированного контента вашей компании, увеличить количество ссылок, нажатий на кнопку «Поделиться» и новых клиентов.
