Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
1. Пользователи, которые занимаются распространением информации в социальных сетях (верхушка пирамиды).
2. Те, кто влияет на группы людей (центральная часть пирамиды).
3. Люди, способные повлиять на мнение окружающих (основание пирамиды).
Из перечисленных категорий люди, способные повлиять на других пользователей социальной сети, составляют 84 %. Эту аудиторию обязательно следует учитывать в той части плана контент-маркетинга, которая касается ключевых фраз «длинного хвоста». Привлечение любых авторитетных пользователей позволяет расширить аудиторию влияния оптимизированного контента вашей компании, увеличить количество ссылок, нажатий на кнопку «Поделиться» и новых клиентов.
Роль брендов и отдельных лиц, которые выступают от лица брендов
Дэвид Армано впервые дал определение людей, которые выступают от лица бренда под своим именем (brandividuals). Большинство из них активно поддерживают бренд своей компании в интернете. Однако использование отдельного человека для продвижения компании нельзя назвать новым приемом, поскольку формирование мнения путем личного общения и системы партнерских ссылок для продвижения продукта давно применяется в интернете. Просто появились новые инструменты для создания и развития подобных связей, например социальные сети.
Сегодня можно назвать множество людей, которые выступают от лица бренда, но особо стоит отметить одного человека – Скотта Монти, руководителя службы социальных медиа в компании Ford. Я уже несколько лет слежу за онлайн-публикациями Скотта и встречался с ним на различных конференциях. Когда в 2010 году мы с сыном Камероном ездили в город Дирборн, то посетили Скотта в центральном офисе компании Ford.
Мой сын влюблен в историю Генри Форда, поэтому Скотт устроил ему экскурсию в музей Форда и на завод по производству грузовиков «Ривер-Руж». Я всегда восхищался тем, как Скотт поддерживает бренд компании в социальных медиа, и той важной ролью, которую он играет в успехе Ford в этом направлении.
Возможность узнать, а впоследствии и написать в блоге статью о более чем столетней истории этой компании, познакомиться с материалами, хранящимися в музее Генри Форда, посидеть рядом с Бобом Крейпке, историком компании Ford, оказалась незабываемой. Наша поездка и рассказ о ней, который я разместил в одном из самых популярных маркетинговых блогов, стали возможными только благодаря социальным сетям.
Если сравнить истории о Генри Форде и Томасе Эдисоне, которые я слушал от Боба Крейпке, с нынешним положением дел, то можно сказать, что теперь Ford стала совершенно другой компанией, хотя и продолжает заниматься автомобилестроением. Сейчас недостаточно просто внедрять инновации – это нужно делать быстро и строить свою систему общения с клиентами осмысленнее. Поговорив со Скоттом, я решил, что Ford старается объединить оба этих подхода. На протяжении многих лет компания пользуется теми преимуществами, которые предоставляет Скотт, выступая от ее лица, поскольку он может достучаться до более широкой аудитории. Многие скептики утверждают, что Скотт, зарегистрировавшись в Twitter под своим именем и разместив там свою фотографию, в первую очередь продвигает себя. Но по сути, Скотт – лицо этой крупной корпорации и поэтому в общении с фанами и последователями может использовать чуть более личностный подход.
Если люди активно обмениваются мнениями, вовлекают других и продвигают себя и свои идеи в определенной отрасли, они повышают информированность пользователей и способствуют развитию социальной сети. В результате известный человек, выступающий от лица определенного бренда, может добиться того, что окружающие больше узнают о нем самом и его мнении, о том, чего он добивается и почему стал известен. Такой пользователь, который сам стал брендом, непосредственно влияет на бренд представляемой им компании, и наоборот.
В условиях активного применения социальных сетей для продвижения брендов потребители хотят общаться с живыми людьми (а не корпоративными ширмами). Для этого нужно вкладывать деньги в разработку контента и развитие связей и взаимодействия отдельных лиц, работающих в компании, с теми, с кем они хотят вести дела. Простота публикации контента и популярность социальных сетей означают, что привлечение людей, которые выступают от лица бренда, будь то сотрудники компании или уважаемые люди на этом рынке, становится неизбежностью. Для брендов, желающих использовать своих представителей для роста популярности в сети, очень важно четко формулировать цели, знать, в чем заключается поддержка бренда, и находить уместные способы взаимодействия. В результате можно организовать взаимовыгодное сотрудничество, при котором признается вклад отдельного человека, повышающего авторитет компании в новых или уже существующих социальных сетях.
Зачем потребители общаются с компанией в социальных сетях?{47}
• Потребители надеются получить выгодное предложение или скидку.
• Потребителям нравится бренд, и они хотят стать его последователями.
• Потребители хотят быть в курсе новостей о компании.
• Потребители обратили внимание, что кто-то другой стал последователем бренда.
• Другие пользователи социальной сети порекомендовали этот бренд.
• Потребителей привлекло рекламное объявление (в печати, на телевидении или в интернете).
• Этот бренд упоминался в статье.
• У потребителей есть профессиональный интерес к этому бренду.
• Потребителям интересны твиты (посты) компании.
Источник: eMarketer, 2011 год.
Пять крупнейших социальных сетей
В централизованной модели распространения информации, которую мы обсуждали ранее, для контент-маркетинга и деятельности в социальных сетях от главного информационного центра радиально расходятся каналы продвижения контента в социальных медиа. Продвижение через них оптимизированного контента может привлечь посетителей, вовлечь их, увеличить количество ссылок и нажатий на кнопку «Поделиться». Многие интернет-маркетологи считают, что сигналы социальных сетей имеют значительное влияние на поисковую оптимизацию{48}. Поэтому очень важно разбираться в том, какие существуют возможности продвижения оптимизированного контента в сетях (см. рис. 11.1).
В рамках стратегии контент-маркетинга подход к распространению информации в социальных сетях, который я рекомендую своим клиентам, состоит в поиске наиболее релевантных сетей или сайтов, где проводят время клиенты и люди, имеющие авторитет в нужной отрасли. Поскольку популярные социальные сети и сайты обмена данными предоставляют возможности осуществления практически всех видов онлайн-деятельности в социальных медиа, в этой главе предлагается обзор доступных возможностей в сфере контент-маркетинга для отдельных лиц и компаний в каждой из пяти крупнейших сетей.
