Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Описанные исследования показывают, что роль рекламы – не в линейном продвижении потребителя по этапам некоей иерархической модели. Напротив, ее значение – в накоплении элементов эмоционального блока, связанного с брендом. Если этому утверждению еще требуются дополнительные доказательства, вспомним, что потребители, уже пользующиеся данным брендом, являются самыми надежными адресатами для его новой рекламы.
Наш краткий экскурс в рекламное дело имел двоякую цель. Во-первых, мы показали, что даже самый затратный сегмент маркетинговой активности изобилует ошибками, и, во-вторых, напомнили, что без знания особенностей покупательского поведения в магазине все предшествующие усилия по продвижению бренда могут оказаться пустой тратой сил и денег.
Как только мы входим в магазин, вступают в действие эмоциональные блоки брендов, включаемые их визуальными ориентирами (такими, как цветоформы), а также – правильное расположение на стеллажах, улучшающее их видимость. Эмоциональный блок часто бывает уже вполне сформированным до того, как покупатель оказывается в магазине, и именно это определяет успех или провал всей высокозатратной кампании по воздействию на него. Он формируется не только рекламой; есть много других менее формальных источников нашего знания о брендах, и магазин – один из главных.
В ситуациях, когда мы делаем «незатратный» выбор при небольших усилиях, связь между нашими встречами с брендом до и в момент разглядывания его на магазинной полке оказывается фундаментальной. Рекламная индустрия должна переместить центр внимания на изучение того, как «доступные» и «привычные» покупатели производят очередной выбор.
Для убеждения каждой такой группы покупателей необходимо разрабатывать соответствующие стратегии создания ощущения бренда и его видимости – как до прихода в магазин, так и перед соответствующим стеллажом.
В заключительной главе мы поговорим о будущем розничной торговли: какие аспекты станут влиять на покупательское поведение; технологии конкурентной борьбы и убеждения покупателей, разрабатываемые как брендами, так и розничными сетями. Покупательский процесс меняется; соответственно развивается и обновляется маркетинговая деятельность.
Глава 11
А что дальше?
Будущее – не что иное, как встреча с по следствиями прошлого; но прошлое, которое тоже когда-нибудь окутает нас, – это создание нашего эха.
Дональд Макларен, директор фирмы MacLarens (в частной беседе)Когда 25 лет назад были начаты первые исследования поведения покупателей и покупательского процесса, мы пытались привлечь к нашим проектам руководителей брендов и розничных сетей, совершенно этим не интересовавшихся. Большинство из нас начинали с того, что адаптировали существующие методы анализа потребительского спроса; затем были разработаны специальные технологии, и, наконец, мы достигли новых территорий, где используются современные методы наблюдения и этнографических исследований. В последнее время мы оказались на переднем фронте применения психофизиологических и нейрофизиологических исследований, где работаем вместе с ведущими в этих областях науки университетами и лабораториями.
Большинство маленьких передовых компаний, которые когда-то начали заниматься покупателями и покупательскими процессами, были впоследствии куплены большими интернациональными агентствами маркетинговых исследований. Анализ покупательского поведения сегодня является центральным компонентом в пакете услуг, предлагаемом этими агентствами в разных странах мира, и большинство брендов и розничных сетей относятся к этим исследованиям как к важной составляющей своих программ обучения. Один из самых трудных вопросов для наших клиентов – как адаптировать и применить эти новые идеи к текущему бизнесу. Этот процесс, по-видимому, всегда протекает медленно и с трудом.
Попытки внедрить методы анализа покупательского поведения в сферу, где его результаты ставили под вопрос существующую практику ведения бизнеса, очень часто создавали нечто вроде изолированного бункера внутри большой организации. Преодолеть разрыв между исследованиями и практикой – задача, которую только сейчас начали решать бренды и розничные сети. В результате основные усилия сегодня направлены не на разработку новых технологий, а на тестирование различных путей воздействия информации о покупательском поведении на традиционные методы ведения бизнеса. Самые передовые компании, и в первую очередь некоторые мультинациональные бренды, занялись объединением уже накопленных сведений о своей клиентской базе с данными, полученными с помощью применения новых методов изучения покупательского поведения.
Если мы вспомним сегодня самые крупные достижения, сделанные на основе данных изучения потребителей, то обнаружим несомненный факт: интенсивное использование методов анализа покупательского поведения в магазине либо способствовало более значительному успеху, либо позволило избежать провала.
В 1990-е годы компания – производитель замороженных продуктов Birds Eye Walls, проанализировав покупательские привычки своих клиентов, выяснила, что возник интерес к готовым блюдам. Фирма сделала серьезные инвестиции в разработку целой серии продуктов, дававшей возможность быстро готовить фантастические блюда прямо из морозильника. Большие деньги были потрачены на разработку продуктов, рекламу, упаковки и, наконец, на кампанию по выпуску в продажу. Пользователи положительно оценили этот опыт. Тем не менее, несмотря на проведенные исследования и кампанию сопровождения, новая серия продуктов не имела успеха.
Неудача произошла по одной простой причине – недопонимание покупателями ценности замороженных продуктов. Основная часть потенциальных покупателей новой серии либо вообще не приобретала замороженные продукты, либо, в лучшем случае, заскакивала в этот отдел только за овощами и мороженым, не обращая внимание на остальное. Поэтому все эти аппетитные новые продукты оказывались спрятаны глубоко в морозильниках, где их никто не видел и откуда их никто не вынимал. Инвестиции стали пустой тратой денег.
Другой пример – пиво. Считается, что товары в этой категории проигрывают соревнование с винами. Исследования рынка показали, что потребители больше не хотят пить «Bitter», имеющий вкус жестянки и совершенно не похожий на тот продукт, которым они наслаждаются в пабах. Умелая технологическая находка привела к появлению добавок, воссоздававших вкус того пива, которое подается в барах. Несмотря на большие инвестиции и широкую рекламную кампанию, новые продукты оказались практически незамеченными и с трудом пробивали себе дорогу – в основном путем передачи информации от одного покупателя другому. К счастью, достаточно много потребителей обнаружили продукт и рассказали о нем друзьям, что в конце концов привело его к успеху.
