Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга
Другой пример – пиво. Считается, что товары в этой категории проигрывают соревнование с винами. Исследования рынка показали, что потребители больше не хотят пить «Bitter», имеющий вкус жестянки и совершенно не похожий на тот продукт, которым они наслаждаются в пабах. Умелая технологическая находка привела к появлению добавок, воссоздававших вкус того пива, которое подается в барах. Несмотря на большие инвестиции и широкую рекламную кампанию, новые продукты оказались практически незамеченными и с трудом пробивали себе дорогу – в основном путем передачи информации от одного покупателя другому. К счастью, достаточно много потребителей обнаружили продукт и рассказали о нем друзьям, что в конце концов привело его к успеху.
Другой интересный пример – «Pringles», бренд, заново открывший категорию чипсов и закусок. Раньше эта территория была заполнена одинарными пакетиками разных продуктов и брендов. Корпорация Procter & Gamble профинансировала исследование покупательского поведения в этой товарной категории. В результате они создали отдельную стойку, на которой смогли разместить заметным для покупателя образом упаковки большего размера для коллективного потребления, обыграв идею «большой домашней вечеринки». Эти цилиндрические упаковки на отдельных полках хорошо заметны среди моря традиционных пакетиков, и, развернув широкую рекламную кампанию, корпорация смогла добиться успеха.
В будущем производители и розничные сети станут последовательно, а не от случая к случаю включать исследования покупательского поведения в свои планы стратегического развития. Практически разработки брендов во всех категориях будут исходить из того, как и какие решения принимают покупатели, стоя перед магазинными полками. Кроме выбора, производимого покупателем перед полкой, на стратегию брендов и розничных сетей начнут оказывать влияние и другие важные аспекты покупательского поведения. В частности, будут рассматриваться: уровень привычки, глубина приверженности конкретным маркам, выложенным на стеллаже, установившиеся процессы поиска и выбора продуктов как «привычными», так и «доступными» покупателями, стили покупательского поведения перед стеллажом, установившиеся сценарии поведения, реакция на бренды-ориентиры, использование когнитивных карт, а также, возможно, на первом месте по важности – цвет и форма различных брендов. Все эти характеристики начнут учитываться в маркетинговой деятельности – от первоначальной идеи нового продукта до его упаковки и размещения в магазине.
Производители и ретейлеры будут тестировать появившиеся товары не только как предметы потребления, но и в плане их выбираемости покупателями в магазине. Маловероятно, что во многие отделы магазинов вернутся продавцы. Поэтому брендам придется серьезно озаботиться тем, как увеличить эффективность маркетинговых усилий на этапах, когда человек еще не дошел до дверей, и связать эти действия с продуктом, ждущим покупателя на полке в магазине, более похожем на склад. Отказавшись от однообразных коробок и банок, искусство упаковки пойдет по пути фирмы Apple, сделавшей впечатление от упаковки частью самого продукта, что резко увеличило его покупаемость. Как человек ощущает продукт в своих руках, так он ощущает и сам бренд.
Такая работа окажет большое влияние на структуру и функционирование всей отрасли розничной торговли и маркетинга, а следовательно, отчасти и на зарабатывание в ней денег. Это будет подобно взрывному эффекту, произведенному Интернетом и сопутствующими технологиями на другие отрасли, в результате чего им пришлось пересмотреть и в конце концов изменить свои стратегии. Посмотрите, например, на индустрию музыкальной продукции, в которой средства производства, маркетинга и дистрибуции полностью изменились за одно поколение.
Нынешний затяжной экономический кризис во многих развитых странах демонстрирует нам предсмертную агонию некогда могучих динозавров производства и торговли, ныряющих в мутные воды промоакций и наперебой предлагающих покупателю все б́ольшие скидки в надежде выиграть эту войну, в которой неизбежно проигрывают все. «Купите один, получите в придачу еще один» трансформируется в «купите один, получите в придачу еще два». Как уже говорилось выше, мы таким образом приучаем покупателей не к покупке данного бренда, а к выбору из ассортимента примерно одинаковых продуктов на основе действующих в данный момент промоакций. С такого пути возврата нет. Когда покупатели привыкли к этому, производители уже не могут повернуть вспять и продавать товары за их полную цену.
В результате производители, вероятно, придут к тому, чтобы начать максимально использовать свои возможности анализа потребителей и покупателей в комбинации с различными технологиями домагазинного и внутримагазинного маркетинга для разработки небольшого числа новых продуктов и расширения существующих линий. Они будут действовать в направлении более определенной дифференциации брендов и связанных с ними ценностей, улучшения присутствия в магазинах и способов доставки. Завтрашние мегабренды – те, кто сумеет играть на привлекательности места происхождения своих продуктов, на их подтвержденной экологичности, на честности производителя. В противном случае бренды станут бессмысленными вариантами одних и тех же предметов потребления, продаваемых по ценам, почти не приносящим прибыли. Чем активнее покупатели перемещаются в Интернет, тем менее продавцы могут играть на различиях в ценах.
Чем «умнее» станут наши дома, тем скорее автоматизируется процесс покупок в «малоинтересных» категориях. Холодильник предупредит нас, что кончается молоко, шкафчик под раковиной – что кончается жидкость для мытья посуды, а душевая кабина – что надо купить шампунь. Зачем нам вообще тогда заказывать все это на сайте? Технология домашнего мониторинга будет подключена к системе закупок через Интернет, которая автоматически найдет продукты по подходящим ценам у первичных поставщиков и доставит их через надежную сеть прямо вам домой. Розничная торговля полностью выпадает из этой цепочки, как и ценовая конкуренция, потому что самая низкая цена будет в каждом случае выбираться автоматически.
Такой сценарий представляет серьезный вызов для розничных сетей, которые сегодня объединяют свою торговлю через Интернет и «живые» магазины, придумывая объяснения для клиентов, почему они должны их посещать. Розничные сети играют большую роль в «просеивании» возможностей для покупателя. В будущем это сделается основным источником создаваемой ими добавленной стоимости. Розничная сеть станет не только договариваться с дистрибьютором о цене товара, поставляемого покупателю, но также предлагать ему посетить магазин, чтобы познакомиться с новым брендом, действительно отличающимся от других и в чем-то их превосходящим. Таким образом, процесс тестирования новых эксклюзивных продуктов переместится в магазины. Каково бы ни было дальнейшее развитие, нынешние магазины-склады с металлическими полками исчезнут, а их место займут торговые пространства, в которых процесс покупок в «малоинтересных» категориях будет технологически упрощен, а приобретения в категориях, представляющих большой интерес, станут занимательными.
