Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Между прочим, основные затраты на связи с общественностью в США связаны именно с оплатой работы постоянного персонала, фрилансеров и специальных представителей, и лишь во вторую очередь – с расходами на оборудование, материалы и их распространение по техническим каналам (телефонные и телеграфные линии, высокоскоростной интернет, директ-мейл и т. п.).
В эти расходы входит также амортизация основных фондов, аренда, налоги. В общем, как видят читатели, в этом смысле все обстоит почти как на традиционном производстве.
При этом действует «железное» правило: чем короче PR-кампания, тем, как правило, выше удельные расходы на единицу PR-продукции. С другой стороны, эксклюзивность PR-кампании способна увеличить расходы в десятки раз.* (* В то же время, чем масштабнее запланированное инициаторами PR-кампании воздействие на общественную аудиторию, тем больше продолжительность).
Краткий обзор актуальной отечественной практики в области бизнес-PR
Как ни огорчительно для читателей, но сведения об актуальной отечественной практике в области бизнес-PR не слишком ши-роко представлены в соответствующей литературе.* (* Исключение в этом смысле составляет, пожалуй, лишь периодически переиздаваемый «Альпиной» сборник «50 лучших проектов», но и из последнего издания (текущего года) желающие смогут почерпнуть информацию, относящуюся к российским PR-проектам трехлетней давности). В этой связи у автора есть намерение попытаться снизить информационный дефицит и хотя бы отчасти удовлетворить у читателей «голод познания».
Естественно, прежде всего необходимо было определиться с источниками и оценочными критериями. В самом деле, что считать достижением на отечественном PR-поприще? Выбор в конечном счете пал на итоги ежегодного всероссийского конкурса на присуждение Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».
Юбилейная, 10-я по счету церемония вручения наград по итогам 2006 года состоялась в Москве 30 января 2007 года, но широкого общественного резонанса – даже несмотря на Зкруглую датуИ – не получила. Между тем, итоги конкурса должны вызывать вполне оправданный интерес к его участникам и представленным ими PR-проектам. Что же было представлено на этот раз на «Серебряном лучнике», кто стал его победителем по итогам 2006 года?* (* www.luchnik.ru). Итак, премию в номинации «Лучший проект» получили:
а) коммуникационная группа «Деловая лига» за проект «Национальная» инициатива «2006 – год благотворительности в России» (авторы – Виталий Расницын, Александр Цуркан);
б) Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга за проект «Народная инвентаризация» (автор – Мария Мараковская);
в) ОАО «Мегафон» и «Агентство гуманитарных технологий» за проект «Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов» (авторы – Андрей Климов, Григорий Гаврилин).
Премию в номинации «Лучшая работа по теории»* (* Связей с общественностью) получили Елена Байкальцева и Ральф Лайнеманн, авторы книги «Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании». Премию в номинации «Персона» получил* (* С формулировкой «За эффективное использование PR-инструментов в бизнес-деятельности») Павел Теплухин, председатель Совета директоров Управляющей компании «Тройка Диалог».
Премию в номинации «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи» получил Дмитрий Зеленин, губернатор Тверской области – за осуществление программы реализации социально-значимых проектов. Премию в номинации «Мастер» получила Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций «Primum Mobile».
Премию в номинации «За культурный вклад в развитие общественных связей» получила группа «Машина времени». Кроме того, специальный приз Попечительского совета Национальной премии «Серебряный лучник» получило ОАО «Вымпелком» за проект «Мобильный этикет» (авторы – Евгения Чистова, Анна Самохвал ова).
Справочную информацию о наиболее успешных отечественных PR-проектах, номинированных по итогам 2005 г. на высшие профессиональные награды в области связей с общественностью, читатели найдут в приложении 4 к настоящему пособию.
Однако самым эффектным отечественным PR-успехом 2007 года, несомненно, следует признать кампанию по связям с общественностью, с блеском реализованную агентством «Вебер Шэндвик»* (* Weber Shandwick. В настоящее время возглавляет мировой рейтинг PR-агентств по версии журнала PRWeek) в рамках процедуры определения организатора Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Своим избранием Сочи – при всех очевидных достоинствах знаменитого города-курорта – в значительной мере обязан именно превосходно организованной PR-акции. И здесь необходимо отдать должное не только зарубежным мастерам связей с общественностью, но и заказчикам предолимпийской PRкампании, а также всем ее участникам, с честью представившим российскую Ривьеру Международному Олимпийскому комитету: спортсменам, дипломатам, общественным и государственным деятелям.
Не вдаваясь сейчас в подробности – для по-настоящему глубокой оценки PR-акции по поддержке Сочи в качестве будущего организатора Белой Олимпиады-2014 требуется определенное время – обратим внимание читателей лишь на три феноменальных показателя. Первый – продолжительность предолимпийской кампании по связям с общественностью: с 10 ноября 2005 по 4 июля 2007 года, т. е. 602 (!) дня.* (* www.stadium.ru)
Второй показатель – поистине глобальный размах акции: ее мероприятия проходили не только в самых труднодоступных местах Земли (например, при подъеме флага Сочи на вершине Эвереста (!)), но и за пределами планеты, на борту Международной космической станции (МКС) в Международный День Космонавтики. Наконец, нельзя оставить без внимания третий показатель – финансовые затраты, предварительно оцениваемые в 30 миллионов USD.* (* www.dp.ru).
Кампанию, проведенную «Вебер Шэндвик», следует признать и весьма технологичной. Судите сами:
1. Изначально были безошибочно выделены и в доступной форме преподнесены общественности конкурентные преимущества Сочи, и в первую очередь – уникальность природных богатств Черноморского побережья и Западного Прикавказья, а также открывающиеся в этой связи перед организаторами Олимпиады наилучшие возможности для подготовки инфраструктуры главных зимних соревнований планеты и более чем достойного приема гостей.
