Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
6) инвесторы;
7) коммунальные учреждения;
8) работники СМИ (главные редакторы, редакторы отделов, ведущие рубрик, эксперты, аналитики, журналисты с именем и т. п.).
Отметим, что в последнем случае работники СМИ рассматриваются именно в качестве одной из общественных аудиторий, а не в качестве деловых партнеров. Показательно, что для «вычисления» общественных аудиторий используется в отдельных случаях до нескольких десятков критериев, в том числе такие, как род занятий, пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, потребительские привычки, социальное окружение, место жительства, а также используемые этими людьми источники информации.
Что касается выбора стратегически важных СМИ, то здесь главенствует принцип «не переборщить». Иными словами, «кашу» можно испортить избытком «масла». Не случайно большинство предприятий США при проведении PR-акций предпочитают использовать сетевую и точечную стратегию информационного воздействия на общественную аудиторию, а не «работать по площадям» (последнее оправдано лишь в случае проведения поистине глобальных PR-кампаний). Центральное место в информировании общественной аудитории принадлежит:
1) новостным СМИ, прежде всего авторитетным печатным изданиям и наиболее известным электронным каналам;
2) крупнейшим деловым СМИ;
3) специализированным изданиям (различной тематической направленности либо ориентированным на различные социальные группы);
4) ведущим интернет-СМИ.
Г. Объективная оценка эффективности PR-мероприятий
Уместно прежде всего задаться вопросом: а что следует считать результатом в связях с общественностью? С получением отве-та на этот вопрос окажется значительно легче прояснить и второй – как оценивать этот результат: по каким критериям, по какой методике и т. п.
Отметим, что заокеанские корифеи связей с общественностью выделяют прямые и косвенные результаты PR-мероприятий.
К первой группе относятся:
а) общее количество контактов с аудиторией;
б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после PR-мероприятия);
в) уровень информированности СМИ (также до и после);
г) уровень осведомленности аудитории (то же);
д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени);
е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия;
ж) прямая экономия (читай – прибыль) на рекламе, директмаркетинге и иных, более дорогостоящих инструментах ИМК, в том числе за счет приобретения дополнительных льгот (например, предоставления партнером бесплатной прямой ссылки на интернет-ресурс предприятия и др.);
з) текущий рейтинг, номинирование предприятия;
и) рост (падение) курса акций предприятия;
к) полная загрузка сотрудников на новом производстве или превышение соответствующего планового показателя на традиционном производстве.
К косвенным признакам, позволяющим судить о степени эффективности PR-мероприятий, относятся:
а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках PR-акции;
б) спонтанная подготовка торговой сети к проникновению продвигаемого в рамках PR-акции продукта на другие рынки;
в) более стремительное продвижение других брендов предприятия;
г) появление потока рекламы, нацеленной на другие категории покупателей (допустим, молодежь), или появление «плановой» рекламы в других СМИ (например, в Интернете);
д) формирование новых специализированных отделов в магазинах розничной торговли (что свидетельствует о расширении присутствия продукции предприятия на рынке);
е) рост продаж (прямых и в розницу) продукции предприятия – как по сравнению с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете).
Как говорится, есть над чем призадуматься некоторым нашим PR-«знатокам», не первый год сетующим на полное отсутствие четких критериев для объективной оценки эффективности PR-деятельности.
Д. Активность и находчивость в неожиданных ситуациях
Подчеркнем, что речь в данном случае идет совсем не о кризисном PR-управлении, а о ситуациях, которые на самом деле имели место в американской практике проведения PR-акций. Впрочем, положа руку на сердце, иначе как чрезвычайными, эти ситуации действительно не назовешь.
Уточним, что поводами для такой «чрезвычайки» могут послужить:
1) проблемы с участием главных действующих лиц PR-акций (их текущие обязательства перед другими партнерами, смерть их ближайших родственников и т. п.);
2) проблемы с погодой (стихийные бедствия, существенно «засоряющие» информационное пространство соответствующими сообщениями);
3) проблемы, вызванные спонтанными действиями заказчика (внезапное желание «еще раз» перепозиционировать бренд, отказ в комплексной маркетинговой поддержки PR-акции, в том числе и по финансовым соображениям);
4) проблемы, обусловленные неблагоприятным правовым фоном, на котором разворачивается PR-акция (что требует перенацеливания информационных усилий на государственные структуры);
5) проблемы с поддержкой партнеров и союзников (вызванные, в частности, пересмотром их позиции по отношению к содержанию и направленности PR-акции по соображениям внутрикорпоративного характера);
6) проблемы финансового характера (незапланированное сокращение бюджета на проведение PR-акции).
Как видим, внезапные ситуации не возникают на пустом месте (хотя на первый взгляд это может показаться). В любом случае организаторам PR-процесса необходимо действовать – осмысленно и энергично – во имя достижения (почти любой ценой) желаемого результата.
Е. Нехватка (лимитирование) финансовых ресурсов
Оказывается, это не только российская проблема – «где взять деньги?». Особый интерес в этой связи вызывают т. н. малобюджетные PR-кампании.* (* Наиболее показательные примеры таких кампаний подробно рассматриваются в главе 19 пособия).
Заметим, что между такими ключевыми показателями, как продолжительность и стоимость PR-акции, нет сколь-либо очевидной зависимости. В конечном счете все зависит, опять-таки, от возможностей и потребностей предприятия-инициатора связей с общественностью, а также от профессионализма нанятых им пиарщиков.
