Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Что же привлекает внимание в россыпях иноземного PRопыта? Во-первых, умение «отцов-основателей» связей с общественностью безошибочно выбирать и грамотно формулировать цель своей деятельности, а затем – и добиваться ее. Во-вторых, их блестящее владение технологией связей с общественностью. В-третьих, понимание ими ограниченности своих ресурсов (и это, заметьте, американцы-толстосумы!) и обусловленные этим пониманием расчетливость и осмотрительность во всем – в выборе целевой аудитории, партнеров, СМИ, спонсоров, благотворительных организаций и т. п.
В-четвертых, их умение объективно оценивать результаты своей деятельности (российские пиарщики до этого пока так и не додумались, по-прежнему оценивая эффект от PR-кампаинй по принципу «плюс-минус лапоть»). В-пятых, их поразительная находчивость при возникновении различных PR-неожиданностей. Наконец, в-шестых, их потрясающая способность всякий раз укладываться в прокрустово ложе бюджета, отведенного на проведение мероприятий по связям с общественностью. Итак, посмотрим, чему же можно научиться на основе «заокеанского» PR-опыта.
А. Выбор и формулирование конечной цели
Строго говоря, американцы признают в области связей с общественностью всего две достойных цели, звучащие коротко и ясно:
1. Имидж.
2. Прибыль.
При желании эти цели можно поменять местами либо написать, например, через запятую или даже через знак равенства (что будет абсолютно верным не только с математической точки зрения).
Так, комплексный анализ 30 наиболее эффективных PR-акций, проведенных предприятиями США в 2005-2006 г., показал, что предпринятые ими действия в сфере связей с общественностью чаще всего были нацелены на:
1) формирование позитивного имиджа предприятия, в том числе путем:
а) укрепления имиджа предприятия с привлечением возможностей других инструментов маркетинга (например, за счет стимулирования сбыта и на этой основе – обеспечения опережающего роста объема продаж, удержания или расширения рыночной ниши и т. п.);
б) модернизации (освежения) имиджа предприятия;
в) восстановления доверия к имиджу предприятия (в ходе т. н. послекризисных PR).
2) извлечение дополнительной прибыли вследствие PR-поддержки:
а) продвижения нового бренда, (в том числе в условиях обострения конкурентной борьбы и неблагоприятного информационного фона);
б) перепозиционирования бренда (с преобладающим использованием интернет-технологий);
в) закрепления позиций бренда.
В качестве других стратегически важных целей мероприятий бизнес-PR фигурируют также:
3. Противодействие кризису.
4. Социальные (неприбыльные, благотворительные) PR-проекты.
Б. Владение технологией связей с общественностью
Уровень владения технологией связей с общественностью красноречиво говорит, во-первых, об уровне профессионализма PR-специалистов, и, во-вторых, (прошу извинить за каламбур), о «технологичности» самой технологии, ее приспособленности к реальным условиям применения – заметим, весьма жестким условиям (американский рынок, впрочем, никогда и не отличался «мягкостью» конкурентной борьбы).
Что предполагает технология? В сущности, всего лишь набор последовательных действий. Однако попытка нарушить их последовательность, или, упаси бог, выбросить из нее «лишнее» (вот она, «особенность национального пиара») немедленно и ощутимо отзывается на результатах PR-процесса. Классическая североамериканская технология связей с общественностью предусматривает:
а) определение стратегически значимых параметров PR-акции: место, время (в том числе продолжительность), аудитория, содержание посланий;
б) начало всей работы в рамках PR-акции со стратегически значимых СМИ;
в) учет (изучение и анализ) опыта предшественников (как неудачного, так и положительного), действовавших в сходных или аналогичных ситуациях, во избежание повторов (дублирования), почти стопроцентно обрекающих плагиаторов на провал своих усилий;
г) самый тщательный выбор партнеров, в том числе с использованием таких непростых и недешевых инструментов, как аудит деятельности предполагаемых партнеров и их последующий строгий конкурсный отбор.
В. Понимание ограниченности своих ресурсов
Понимание ограниченности своих ресурсов позволяет лидерам зарубежной PR-индустрии добиться тройного эффекта, который заключается в:
а) концентрации усилий в процессе информационного воздействия на общественную аудиторию;
б) дополнительной экономии ресурсов;
в) приданию деловому имиджу предприятия еще большей привлекательности, поскольку осмотрительность, проявленная в ходе PR-акции, не останется незамеченной ни для самой общественности, ни для партнеров, ни для конкурентов предприятия.
Естественно, ключевое значение в данном случае обретает способность пиарщиков предприятия-инициатора связей с общественностью:
а) определить географию PR-охвата (вытекающую из содержания рыночной стратегии предприятия);
б) определить демографические и социологические рамки общественной аудитории;
в) определить стратегически значимые СМИ, которые, с одной стороны, охватывают «информационной сетью» соответствующий регион, а с другой – соответствующую аудиторию.
К примеру, географический охват может быть локальным, местным, региональным, трансрегиональным, общенациональным, транснациональным и даже глобальным. При этом возможно сочетание географических ареалов PR-охвата.
Еще больше тонкостей связано с выбором «правильной» общественной аудитории. Американские пиарщики, к слову, выделяют целых 8 типов целевых общественных аудиторий, в том числе:
1) потребители (реальные, бывшие, потенциальные);
2) друзья и родственники потребителей (чаще – члены семей, хотя это и звучит как будто не слишком конкретно);
3) социальное окружение потребителей (учителя, тренеры, персонал общественного транспорта, ресторанов быстрого обслуживания и т. п.);
4) продавцы (дилеры, торговые агенты, персонал розничных магазинов);
5) «смежники» (обслуживающие организации в самом широком смысле этого слова – ремонтные предприятия, службы муниципального сервиса и т. п.);
