Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Та же ситуация у «Сибирской короны»: они раскрутили марку пива, но не провели вовремя блокирующей регистрации, и в Омске были выпущены сигареты с таким же названием, причем выпущены законно: есть сертификат в классе табачных изделий.
Ограничение действий конкурентов
Ограничение действий конкурентов включает в себя целый спектр возможных направлений, по которым компания может установить стратегические защитные рубежи.
Ограничение конкурентам доступа к необходимым ресурсам
Во время военных действий способность армии к наступлению определяется в том числе и способностью «обозов» предоставлять нужное количество снаряжения в нужное время. Отсутствие у «обозов» необходимой мобильности или необходимого снаряжения существенно снижает возможности армии. Если бизнес – это война, то ограничение доступа конкурентов к ресурсам, необходимым для наступательных действий, является одним из стратегических методов защиты своей доли рынка.
Дозаторы в дефиците[116]
Наиболее ярким применением данной тактики можно считать случай с Minnetonka, производителем мыла марки «Softsoap». Эта небольшая компания осознала, что если товары этой новой марки будут пользоваться успехом, то «сильные» производители потребительских товаров, такие как Procter&Gamble и Colgate-Palmolive, быстро выпустят на рынок свои версии жидкого мыла и, поиграв маркетинговыми и дистрибьюторскими мускулами, возьмут его под свой контроль. Поэтому Minnetonka заключила крупные и долгосрочные контракты с производителями дозаторов, неотъемлемых составляющих упаковок жидкого мыла. Блокировав существенную часть предложения дозаторов, Minnetonka не дала P&G и Colgate-Palmolive возможности выпустить конкурирующие товары (эти компании просто не могли закупить достаточное количество дозаторов).
Предупреждение активности конкурентов
Если компания знает, что на рынке ожидается появление сильного конкурента, то она может подготовиться к его появлению сама и подготовить к этому своих клиентов. Например, возможно имитировать активные действия конкурента с тем, чтобы, когда конкурент появился, его действия уже не были бы: а) неожиданными; б) эффективными.
Рассказ участника тренинга. Мы являемся достаточно крупной региональной оптовой компанией, действующей на рынке колбасных изделий. Когда мы узнали, что на наш рынок собирается выходить известный концерн, то наш шеф быстро узнал по другим регионам, что делают продавцы этого концерна, чтобы перехватывать клиентов. Это были скидки, подарки и т. д. И мы стали делать то же самое. Когда представители концерна появились в нашем регионе, то их действия по перехвату наших клиентов оказались малоэффективными.
Изменение имиджа компании
Изменение тенденций на рынке может создать неблагоприятную для компании конъюнктуру. Например, конкурент может инициировать масштабные рекламные действия, призванные изменить отношение потребителей к компании. В этом случае эффективным способом защиты от атаки конкурента может являться не борьба за сохранение своего прежнего образа с помощью ответных не менее масштабных рекламных действий, а изменение образа компании или продукта с тем, чтобы он в большей степени соответствовал новым тенденциям и ожиданиям потребителей.
«Японцы» становятся «американцами» [117]
Дабы остановить успешное наступление японских автопроизводителей на рынок США, «большая тройка» американских автомобильных компаний решила воззвать к национальной гордости потребителей. Так возникла рекламная кампания «Buy American» («Покупайте американское»). Японским автопроизводителям пришлось искать стратегию противодействия этой кампании.
Очевидные решения – увеличить маркетинговые ассигнования, провести ответную рекламную кампанию – могли еще больше оттолкнуть потребителей. Поэтому вместо того, чтобы открыто бороться с «Buy American», японские автопроизводители просто взяли и заделались американскими. Они открыли сборочные заводы в США, а заодно увеличили число рабочих мест в своих сбытовых сетях, наняв на эти места американцев.
Поэтому в ответ на призыв GM покупать американское потребитель мог с чистой совестью купить «Toyota Corolla».
Формирование пространства конкурентной борьбы
В схватке между медведем и крокодилом исход поединка будет зависеть от рельефа местности.
Выбор места борьбы настолько важен, что в трактате «Сунь-Цзы» этому посвящен отдельный раздел. В «Сунь-Цзы» выделяется шесть типов местности, в зависимости от которых определяются тактические действия армии[118]. Если вы ведете оборонительные действия, то важно хорошо закрепиться на своей позиции.
В бизнесе это означает следующее: способствуйте принятию законов, усиливающих позиции вашей компании, вводите новые стандарты, формируйте общественное мнение, находите союзников, то есть занимайтесь обустройством той территории, которая будет являться будущей ареной конкурентной борьбы, чтобы вашему конкуренту было на этой территории менее комфортно, чем вам.
Конкурент получит невыгодную позицию для нападения, и это может воспрепятствовать началу его агрессивных действий.
Сюда же относится защита с помощью патентов, лицензирования, обеспечения совместимости (или несовместимости) вашей продукции и продукции конкурентов, а также привлечения для укрепления собственных конкурентных позиций других сил: таких как государственные органы (лоббирование собственных интересов), рейтинговые агентства и пр.
Использование рейтингов[119]
Говорит Анна Турусина: «Я некоторое время назад консультировала компанию, которая шла „ноздря в ноздрю“ с двумя другими конкурентами. Явного лидера не было, каждый приписывал лидерство себе. Я посоветовала клиенту нанять внешнюю уважаемую компанию для составления объективного рейтинга (подчеркиваю, объективного). Клиент ничего не терял: в случае, если бы он не был признан лидером, он использовал бы полученные данные для устранения своих недостатков (без публичного объявления результатов исследования, конечно). А если бы они были признаны № 1, да еще имели бы приличный отрыв, то это можно было бы „поднять на знамена“. Так и получилось.
И клиент с гордостью добавил на все свои материалы слова „игрок № 1“ (я использую слово „игрок“, чтобы не выдать профиль деятельности клиента). Это было и отличным дифференциатором (все по Трауту!), и большой гордостью и мотивацией для всех сотрудников».
