Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
«Мастерфайбр Альянс» [112]
Стремясь улучшить портфель своих предложений для клиентов, российская компания-производитель напольных покрытий из резиновой крошки «Мастерфайбр Альянс» пошла по пути заключения альянсов с другими производителями. Менеджеры рассуждали так: «Если клиент заказывает у нас напольное покрытие для спортивной площадки, значит, он хочет использовать эту площадку для занятий спортом. Но одного покрытия для этого недостаточно – нужны корзины для баскетбола, сетки для волейбола и т. д. Если мы сможем предложить клиенту и эти услуги, для него это будет дешевле и выгоднее. Но сами мы не можем обустроить спортплощадку. Значит – нужно найти партнера, который поможет нам в этом». Заключив договор о партнерстве с компанией по производству малых спортивных форм «Шарс», «Мастерфайбр Альянс» смогла обеспечить своим клиентам скидки на обустройство спортплощадки и избавила их от необходимости искать производителей спортинвентаря. В результате клиенты смогли получать готовые спортплощадки «под ключ» намного быстрее и дешевле, чем если бы они заказывали покрытие и инвентарь по отдельности.
При этом необходимо внимательно следить, чтобы подобные альянсы находились в рамках закона и их целью являлось повышение качества обслуживания потребителей, а не их дискриминация, как в приведенном далее примере.
Альянс банка и страховой компании[113]
Из интервью с И. Ю. Артемьевым, руководителем ФАС: «Здесь очень простая технология: банк объявляет в рекламе, когда к нему приходит клиент, что у него можно по лучить кредит под 15% годовых, при этом банк оговаривает, что единственная страховая компания, у которой можно застраховать кредит, это часто закрытый, узкий список. Туда идет клиент, и там ему накручивают 40% тариф страховой: 40 плюс 15 в итоге – 55. Естественно, это никак не связано с издержками банка или страховой компании. Мы проводили специальное, очень широкомасштабное расследование на этом рынке и пришли к выводу, что есть в России примерно 50 таких пулов».
Другой тип стратегических альянсов состоит в том, что несколько мелких компаний, каждая из которых является заведомо более слабой, чем лидеры рынка, объединяются и создают сравнимую по величине рыночную структуру. Это позволяет как снизить издержки за счет эффекта масштаба, так и увеличить рыночную силу (бюджеты на продвижение, создание сильного бренда и т. п.).
Стратегический альянс мелких фирм[114]
В условиях экспансии крупнейших зарубежных кондитерских предприятий российские кондитерские предприятия попали в сложную ситуацию. Одним из способов обрести контроль над обстановкой стало их объединение в холдинг. На момент своего образования холдинг «Объединенные кондитеры» сконцентрировал в одних руках деятельность более 20 предприятий, находящихся в столице и в 14 регионах нашей страны. На долю холдинга приходится 20% рынка кондитерских изделий. И если раньше, до объединения, доли рынка кондитерских предприятий были незначительными (от 2,8% – у «Рот Фронта» до 7% – у «Бабаевского»), консолидация усилий предприятий единовременно выделила сильного игрока – лидера кондитерского рынка, в дальнейшем функционировании которого заложен колоссальный потенциал роста и развития…
Скорость!
Чем быстрее откликается компания на изменения рыночной конъюнктуры, чем быстрее она предлагает инновационный продукт, тем привлекательнее компания для клиентов. Конкурентная борьба заключается в том, чтобы выводить на рынок новый товар лишь тогда, когда конкуренты предлагают сравнимый по качеству или превосходящий товар. Если же выпускать новинку тогда, когда на горизонте аналогичных товаров конкурентов нет, то не подорвет ли это доверия к существующим товарам компании? Не уменьшит ли это прибыль от уже существующего на рынке и вполне успешного продукта? Однако с точки зрения сохранения прибыли в долгосрочном периоде постоянное подтверждение рыночного лидерства является фактором, который не позволяет конкурентам закрепиться на этом рынке. В концепции позиционирования подобный стиль действий называется «атака на самого себя» и заключается в том, что компания постоянно выпускает инновационные продукты, к которым и переходит потребитель, отказываясь от «старых» продуктов этой же компании. Но главное, что потребитель не уходит к конкуренту!
Gillette постоянно осуществляет выпуск новых станков для бритья, что приводит к возможности удовлетворения потребительского желания разнообразия и не влечет отказов от этой марки в пользу другой.
Правовая защита нематериальных активов
К нематериальным активам относятся активы предприятия, не имеющие физической, осязаемой формы: патенты на изобретения, промышленные образцы, объекты авторского права и смежных прав, результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, проектная, конструкторская и технологическая документация и т. д. Бренд компании также может быть отнесен к нематериальным активам компании. Так же как и другие нематериальные активы, бренд может стать объектом посягательств со стороны конкурентов, которые хотели бы использовать в своих интересах привлекательный имидж товара/компании и благоприятное отношение к ним со стороны покупателей. Нуждаются в защите следующие элементы бренда: имя, товарный знак, упаковка, фирменный стиль, слоган, видеоролик, мелодия, логотип, техническое изобретение.
Для того чтобы нематериальный актив имел ценность и был защищен, необходимо, чтобы компания получила соответствующий патент, свидетельство или иную допустимую форму регистрации. Юридически не оформленный актив нельзя считать защищенным.
Правовая защита бренда[115]
Другая история – с пивом «Балтика», когда московские ребята начали выпускать сигареты под той же маркой. Я встречался с юристом питерской «Балтики», он мне нарисовал схему из 12 пунктов, как они боролись с производителями этих сигарет. Использованы были все средства – от Антимонопольного комитета до ОМОНа. Настолько руководство «Балтики» не хотело, чтобы на их «трамвае» кто-то сзади прицепился и ехал. После этого они сделали блокирующую регистрацию и зарегистрировали слово «Балтика» даже в классе медицинского оборудования. Дело в том, что именно в этом классе находятся презервативы, которые тоже вполне выгодно под такой раскрученной маркой выпускать. И все потому, что «Балтика» вложила много средств, чтобы эта марка ассоциировалась именно с пивом. Ведь ассоциации – действительно важная вещь.
