Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Удержание клиентов должно стать одним из приоритетов в деятельности компании, и для реализации стратегии удержания в компании необходимо построить систему удержания клиентов.
Стратегические методы защиты от перехвата
В сценарии перехвата участвуют четыре основные силы: клиент, компания, конкурент и среда, в рамках которой они взаимодействуют (рис. 20). Поэтому для усиления своих рыночных позиций и удержания клиента возможны четыре основных направления деятельности компании:
1) усиление позиций фирмы и уменьшение ее уязвимости от потенциальных атак конкурентов;
2) ограничение (предупреждение) действий конкурентов;
3) установление выгодных компании правил на рынке;
4) повышение лояльности клиентов.
Рассмотрим эти направления более подробно.
Рис. 20. Основные рыночные силы.
Усиление позиций фирмы
К стратегии, направленной на усиление позиций компании, относятся все мероприятия, которые позволяют фирме существенно упрочить свои позиции и уменьшить уязвимость от атак конкурентов.
Стратегическая защита бизнеса
Для защиты своего основного бизнеса компания должна контролировать как своих конкурентов, так и основные подступы к целевому рынку. Она не может позволить остальным игрокам усилиться до такого уровня, чтобы они составляли ей реальную конкуренцию.
Если вспомнить пять сил конкуренции Портера и основные векторы перехвата (см. рис. 3), то защита от перехвата может строиться в направлении основных векторов перехвата.
Усиление компании может происходить в направлении поставщиков и потребителей за счет вертикальной интеграции. Вертикальная интеграция – это распространение власти компании вверх и вниз по производственной цепочке, установление контроля над потребителями продукции и производителями сырья и компонентов для ее изготовления.
Примеров такого поведения лидеров рынка в современной России предостаточно – вертикальная интеграция характерна для сырьевых отраслей (нефть, металлургия и, в последнее время, лесная отрасль и сельское хозяйство).
Для усиления позиций компании в рамках существующей отрасли используется горизонтальная интеграция за счет открытия новых магазинов, покупки и прямого захвата более мелких конкурентов, построения производственной и сбытовой сети в регионах. Этот способ повышения рыночной силы компании характерен для лидеров отраслей потребительского рынка (пищевой промышленности, сетевой торговли, парфюмерно-косметической промышленности и др.).
Защита на дальних подступах
Кажется, в одном из романов Дж. Ф. Купера описан следующий эпизод. Герои оказались в охваченной пожаром прерии. Спасаться бегством невозможно, пожар окружает беглецов со всех сторон! Но опытный индеец знает, что делать. Он поджег траву вокруг беглецов, и слабая полоска огня поползла навстречу бушующей огненной стене, оставляя за собой выжженную землю. Большой огонь и маленький нейтрализовали друг друга, жизни героев были спасены.
Это, конечно же, метафора. Но если компания наблюдает, что конкурент усиливает свои позиции, то разумно организовать борьбу с ним на дальних подступах, на его территории, с тем чтобы заставить конкурента перейти от атаки к защите.
Microsoft против Sony
Компания Microsoft увидела угрозу для себя в планах Sony по подключению приставки «PlayStation 2» к Интернету. Фактически Sony намеревалась «украсть» у Microsoft многие из ее контактов с потребителями. Вот почему Microsoft, никогда не воспринимавшая сегмент видеоигр всерьез и до этого не выпускавшая аппаратное обеспечение, внезапно решила заняться и тем и другим… Microsoft отреагировала в первой половине 2000 г. Было объявлено, что компания выйдет на рынок интерактивных игр с собственной приставкой, которая вскоре будет создана и получит название «X-Box».
Тем самым компания Microsoft защищала свой сегмент, связанный с компьютерами и возможностью выхода в Интернет. Другой пример – о действиях российского оператора мобильной связи.
Российский оператор мобильной связи МТС открыл сеть розничной продажи[110]
Эксперты в один голос утверждают, что эта сеть прибыльной быть не может. В компании МТС это прекрасно понимают. «Главной задачей новой сети станет не борьба с конкурентами, такими как Связной, Евросеть и другими, а повышение лояльности абонентов МТС и увеличение дохода с абонентов».
Создание альянсов
Также компания может устанавливать стратегический альянс с компанией, которая не является ее прямым конкурентом. Стратегические альянсы заключаются для усиления рыночных позиций, повышения качества обслуживания потребителей, с целью выиграть время или привлечь союзника…
Привлечение союзника[111]
В начале 2005 г. интернет-базар Digital River, введя инновационную форму обслуживания покупателей за счет создания стратегического альянса с ePassporte, сумел повысить как свои прибыли, так и потребительскую ценность своих услуг и значительно увеличить свою клиентскую базу. ePassporte начал выдавать клиентам Digital River кредитные карты, на которые те могли перечислять деньги гораздо быстрее и в три раза дешевле для клиента, по сравнению с традиционно используемым в то время банковским переводом. Эта инновационная услуга не только позволила Digital River заполучить новых и вернуть многих старых клиентов, но и значительно повысить их лояльность, поскольку обладание кредитной картой крепче привязывает клиента к ее продавцу. Кроме того, эта инновация позволила Digital River заработать и дополнительные комиссионные, поскольку ePassporte выплачивает фирме вознаграждение за каждого нового клиента.
«Мастерфайбр Альянс» [112]
Стремясь улучшить портфель своих предложений для клиентов, российская компания-производитель напольных покрытий из резиновой крошки «Мастерфайбр Альянс» пошла по пути заключения альянсов с другими производителями. Менеджеры рассуждали так: «Если клиент заказывает у нас напольное покрытие для спортивной площадки, значит, он хочет использовать эту площадку для занятий спортом. Но одного покрытия для этого недостаточно – нужны корзины для баскетбола, сетки для волейбола и т. д. Если мы сможем предложить клиенту и эти услуги, для него это будет дешевле и выгоднее. Но сами мы не можем обустроить спортплощадку. Значит – нужно найти партнера, который поможет нам в этом». Заключив договор о партнерстве с компанией по производству малых спортивных форм «Шарс», «Мастерфайбр Альянс» смогла обеспечить своим клиентам скидки на обустройство спортплощадки и избавила их от необходимости искать производителей спортинвентаря. В результате клиенты смогли получать готовые спортплощадки «под ключ» намного быстрее и дешевле, чем если бы они заказывали покрытие и инвентарь по отдельности.
