Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
По мнению экспертов, в суд Citibank обратился в первую очередь затем, чтобы у других сотрудников не возникло желания перебежать к конкурентам. А такой соблазн мог возникнуть – вознаграждение, которое предложил UBS некоторым из перебежчиков, было на 60% больше, чем в Citibank.
На нашем рынке есть не менее впечатляющие примеры эффективной перевербовки. В начале 2006 г. УК «Альфа-капитал» стала терять сотрудников. Сначала перешел в «Газпромбанк» главный управляющий директор компании Анатолий Милюков. За ним потянулись другие – всего около двух десятков человек. В октябре прошлого года председатель совета директоров УК «Альфа-капитал» Андрей Косогов оценивал потери от исхода управленцев в $50 млн.
Был случай, когда компания «Хорс 21» смогла увести у соперника значительную часть его самых крупных клиентов. История напоминает сюжет шпионского романа на производственную тему. Сначала в штат конкурента (компании, занимающейся выставочным туризмом) устраивается «разведчик» – милая общительная девушка. За два месяца ей удается узнать всю информацию о sales-менеджерах: кто сколько получает, кто каких клиентов «ведет» и, самое главное – кто чем недоволен. Выясняется, что чемпион по клиентам – 38-летняя женщина, проработавшая в компании больше семи лет. На ее долю приходится почти 70% всех крупных заказчиков. Правда, ей же выпали многочисленные проблемы, одна из которых – полное отсутствие карьерных перспектив: над ней царит «номенклатура» – родственница гендиректора. Самая слабая точка найдена – так компании-перехватчику достался очень ценный сотрудник, а заодно и почти все «его» клиенты.
В случае подобного перехвата необходимо оценить, насколько новый менеджер окажется совместим с организационной культурой предприятия, а также насколько опыт движения от фирмы к фирме в поисках наибольшего вознаграждения является для этого менеджера привычным – не захочет ли он через какое-то время предложить свою (и вашу!) базу данных по клиентам другому работодателю. Или не является ли он сам «разведчиком», который потом вернется к своему прежнему работодателю с ценной информацией о ваших клиентах.
Сюжетов возможно множество…
Обращение к топ-менеджерам клиента
Эффективным методом перехвата может быть и непосредственное обращение к топ-менеджерам компании-клиента.
«Почему вам нужно с нами работать?» [104]
«Несколько лет назад одно швейцарское агентство довольно занятно „ухаживало“ за потенциальным клиентом», – рассказывает партнер агентства Connexions Александр Гайкалов. Оно выяснило домашние адреса руководителей швейцарского McDonald’s и по пути их следования на работу выставило билборды. На них был размещен единственный вопрос, адресованный по имени к каждому из руководителей потенциального заказчика: «Почему вам нужно с нами работать?» Приехав в офис, топ-менеджер находил факс с ответом, каждый раз содержащий новый убедительный аргумент.
Использование лидеров мнений как «рычага» для перехвата
Потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг. Людей, которые передают информацию, называют «лидерами мнений». Оказывается, при выборе нового продукта рекомендации лидеров мнений играют ключевую роль (рис. 18).
Рис. 18. Факторы, влияющие на выбор нового товара.[105]
Наиболее сильное персональное влияние имеет место в следующих ситуациях:
– потребитель при выборе товара испытывает недостаток информации;
– покупаемый товар сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии;
– все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными;
– информирующий человек доступнее, чем другие источники данных.
Для перехвата с использованием «лидеров мнений» нужно точно определить их группу и разработать программу формирования их мнения в нужном для компании направлении.
Стратегии перехвата с использованием «лидеров мнений» активно используются в фармацевтической отрасли. Чтобы пациент приобрел препарат «нужного» производителя, этот препарат должен быть выписан пациенту врачом, следовательно, динамика продаж препарата (особенно нового) зависит от того, будут ли его назначать практикующие врачи или не будут.
Другое активное направление использования лидеров мнений на потенциальных клиентов существует в индустрии здоровья: йоге, фитнесе и др.
Бесплатная реклама[106]
Только за то, что Владислав Третьяк использовал шлем «Купер» СК с маской «НМ 20» типа «птичья клетка», фирма могла бы его озолотить. Дело в том, что эти модели считались в Канаде малоперспективными, поскольку были достаточно тяжелыми, хотя и весьма надежными. Подобные маски обычно использовали молодые голкиперы, готовившиеся играть в НХЛ, и вратари из низших лиг, любительских и профессиональных.
Когда в 1975 г. Владислав впервые вышел в этом шлеме на лед, «СК 600» стал раскупаться как горячие пышки, несмотря на высокую по тем временам цену в $20… Но не было контракта, не было и денег, а «Купер» на всю свою рекламу тратил $2-3 тыс. в год (столько стоили 3-4 комплекта формы, которые бесплатно передавали Третьяку).
Личная заинтересованность сотрудников компании-клиента
Иногда бывает так, что, несмотря на наличие конкурентных преимуществ вашего продукта, клиент выдвигает необоснованные возражения и не хочет работать с вашей компанией. Это неудивительно! В танце по перехвату, кроме перехватчика, со стороны клиента участвует еще и закупщик, а у него могут быть собственные интересы и персональный взгляд на то, как и с кем должна взаимодействовать его организация. Степень близости клиента с его поставщиком (вашим конкурентом) может выражаться и в том, насколько лично заинтересованы сотрудники, отвечающие за закупочную политику организации-клиента.
Если закупщик компании-клиента имеет прямую материальную выгоду от сотрудничества с вашим конкурентом, то перехватить его с помощью «обычных методов» практически невозможно! Нужно использовать сильнодействующие средства, в том числе пресловутые откаты.
Практика перехвата посредством «откатинга» актуальна для многих компаний. В первом российском «учебнике по откатам»[107] приведена интересная матрица, которую удобно использовать для классификации закупщиков по степени их ориентированности на отношения или на выгоду (рис. 19).
