Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Совсем как в жизни. Если женщина просит «Останься…», то хочется идти, а если говорит «Уходи!», то уходить не хочется… Противоречива человеческая природа! Поэтому предоставление свободы клиентам может быть лучшим способом их закрепления…
Бренд
Для защиты от атак конкурентов компании используют индивидуализацию товара посредством создания и управления торговой маркой (брендом). Бренд – это торговая марка, обладающая особыми нематериальными выгодами для потребителя, к которым относится весь комплекс понятий, начиная от приятных эмоций в связи с потреблением образа бренда и заканчивая уверенностью потребителя в том, что он получит продукт того качества, на которое рассчитывает.
Сам товар, его образ, соответствующий ему стиль жизни вызывают у покупателя положительные эмоции, что может со временем превратиться в сильную приверженность товару и тому образу или стилю жизни, которому он соответствует. В идеале бренд затрагивает идентичность человека: «Этот бренд отражает мою индивидуальность. Только такой человек, как я, и люди, похожие на меня, могут пользоваться данным брендом». Такая эмоциональная связь в пределе может сформировать культ бренда, что позволяет достичь почти стопроцентной лояльности!
Культ Harley-Davidson [123]
В сфере табачной индустрии подобных вершин удалось добиться Marlboro благодаря удачному, одновременно рекламному и концептуальному образу: ковбоя Marlboro. Одно время притягательное очарование было присуще и автомобилю «Ford Mustang». Каким-то образом Harley-Davidson удалось придать культу своих тяжелых мотоциклов самую длительную временную протяженность, поскольку они полюбились двум совершенно разным группам покупателей: таким как члены HOG (букв. – «боровы», «свинья», от «Harley Owners Group» – Клуб владельцев «Harley») и RUB (от «Reach Urban Bikers» – богатые городские байкеры). Какими бы разными они ни были, они были верны своим «Harley». Это очарование породило и «магию логотипа»: достаточно было поместить название и логотип «Harley-Davidson» на любую вещь – и продажи как по волшебству взлетали до небес.
Как фирма может создать (или приобрести) эту магию? Уникальности продукта здесь совершенно недостаточно… Необходимы создание своего особого имиджа, фокусировка на своей целевой аудитории… А также определенная доля везения или мощной поддержки со стороны государства.
Например, во время Второй мировой войны бутылки с «Coca-Cola» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами[124], а мотоциклы «Harley-Davidson» были культовыми мотоциклами членов группировки «Ангелы ада», которые были одной из важнейших идеологических сил массовых волнений в США в 1968 г.[125] Лояльность к марке «Harley-Davidson» среди них достигала 92%!
Повышение удовлетворенности покупателя
Можно предположить, что имеется тесная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к компании. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания клиента и соответственно удовлетворенность клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.
В настоящее время повышение уровня удовлетворенности клиентов стало одной из ключевых концепций, определяющих направления развития компаний и их отношений с клиентами. Основой для этой концепции послужили результаты исследований случаев ухода клиентов (рис. 22—23). Подавляющее большинство случаев ухода клиентов вызвано именно неудовлетворенностью отношениями с компанией и ее сотрудниками, неудовлетворенностью отношением к клиенту со стороны компании.
Особенно это важно в сфере обслуживания, где удовлетворенность клиента во многом складывается из качественного общения с обслуживающим персоналом. Бездействие, неспособность подстроиться под клиентов, под их индивидуальные потребности – вот «джентльменский набор», из-за которого даже успешные компании теряют клиентов. Зачастую даже не подозревая, что причиной ухода клиента являются такие «мелочи», как низкий уровень внимания к ним.
Важность хорошего обслуживания и других нематериальных показателей повышается в те моменты, когда покупатель принимает решение сменить продукт. Исследования, проведенные компанией Tarp Organization в США, показывают: значение обслуживания возрастает при смене продукта, как говорят об этом опрошенные потребители.
Рис. 22. Причины, по которым компании теряют клиентов.
Рис. 23. Причины, по которым рестораны теряют клиентов.
Причины выбора продукта:
– 7% – технические характеристики;
– 50% – отзывчивость и обязательность производителя.
Причины смены продукта:
– 8% – качество или цена;
– 40% – недовольство обслуживанием.
То есть клиенты уходят потому что они недовольны. Это ясно. Однако означает ли это, что высокая удовлетворенность является гарантией высокой лояльности? Приведет ли повышение удовлетворенности клиента к соответствующему повышению его лояльности? Вопрос неоднозначный… Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы (рис. 24).
Рис. 24. Связь между удовлетворенностью и лояльностью.
Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности (случай А). В случае B покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В случае С покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В случае D видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись супер удовлетворенности потребителя.
Вознаграждение покупателя
Как жаль, что чувства – в том числе и чувство удовлетворенности – непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.
