Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Вознаграждение покупателя
Как жаль, что чувства – в том числе и чувство удовлетворенности – непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.
Для повышения лояльности клиентов используются так называемые итоговые скидки, при которых клиент может рассчитывать на предоставление скидки лишь в том случае, если он достиг определенного уровня покупательской активности, выражающегося, например, в частоте или объеме закупок. Это намного более привлекательная модель с точки зрения продавца, так как существенно уменьшается риск привлечения «посторонних» клиентов и риск того, что потребление привлеченного клиента не достигнет необходимого уровня потребления.
Однако успешность применения программ лояльности, которые основаны на предложении клиентам определенной выгоды за лояльность, зависит от отрасли. В исследовании А. Турусиной[126] показано, что если для магазинов одежды и обуви предлагаемая скидка является одним из ключевых факторов, обеспечивающих привлекательность магазина для покупателя, то для продовольственных магазинов более весомым фактором является возможность как можно быстрее совершить покупку, а также атмосфера магазина.
Помимо ценовых стимулов в качестве вознаграждения, предоставляемого лояльному и активному покупателю, может выступать новая продукция.
Вознаграждение новой продукцией[127]
Компания Intel нашла интересный вариант эффективной системы стимулирования лояльности клиентов на основе накопленного объема покупок, причем без всяких скидок. Intel работает на рынке, на котором наблюдается быстрое снижение цен на каждое новое поколение процессоров. Возможность оснастить каждый новый персональный компьютер новейшим процессором Intel означает, что производители ПК могут в течение какого-то времени взимать на рынке более высокие цены. Для них исключительно важно выйти на рынок с новым процессором как можно раньше. Продавать новые ПК с процессором, который предлагается на рынке уже в течение года, менее выгодно. Поэтому Intel поставляет новейшие процессоры только клиентам, делавшим значительные покупки в прошлом. Такие клиенты могут продавать свой товар по более высоким ценам, чем те компании, которые раньше не покупали процессоры.
Личный контакт между продавцом и клиентом
Возможно, в будущем наступит эра, когда всех живых продавцов заменят автоматы (и подобная тенденция уже прослеживается!). И хотя внедрение современных технологий позволяет осуществить быстрое и безошибочное обслуживание, именно личное общение между продавцом и покупателем часто оказывается фактором, повышающим лояльность и удовлетворенность покупателей.
Важность персонального обслуживания[128]
В 1999 г. крупнейший немецкий банк Deutsche Bank решил назвать свое подразделение по обслуживанию физических лиц Deutsche Bank 24. Одновременно это подразделение начало использовать стратегию активного внедрения интернет-услуг (e-Banking). Идея заключалась в том, чтобы заменить дорогостоящее предоставление услуг физическим лицам более экономичным обслуживанием через Интернет. Для этого следовало резко сократить количество филиалов банка и существенно расширить возможности интернет-услуг. В конце 2002 г. от указанной стратегии пришлось отказаться. Руководство Deutsche Bank пришло к выводу, что многие клиенты стремятся к личному обслуживанию, а к использованию электронных форм обслуживания склонны меньше, чем ожидалось. Оно также осознало, что электронные услуги могут быть экономичными, но не позволяют создавать эмоциональные, человеческие связи между клиентами и банковскими служащими.
Личный контакт необходим. Продавец для клиента может выступать в различных ролях. Это и представитель компании, гарантирующий сделку, и психолог, работающий со страхами клиентов, и эксперт, способный дать квалифицированную консультацию – да мало ли кто еще! Чем сложнее продажи, тем важнее эффект личного взаимодействия.
Часто личность продавца важна для клиента в той же степени, что и продаваемый им продукт. Особенно это заметно при продаже услуг или сложных товаров. В этом случае клиента удерживает во многом необходимость затрачивать время и силы на налаживание личных отношений с другим продавцом.
Также для удержания клиента важны прямые контакты между руководством компаний. Такие контакты выполняют, с одной стороны, функцию гаранта качества сделки, с другой – позволяют получать информацию «из первых рук» о степени удовлетворенности заказчика. Отсутствие такого контакта может привести к тому, что клиент будет потерян из-за халатности исполнителей.
Потеря контакта[129]
Тем не менее есть одна общая черта, которая проявляется весьма часто, – потеря контактов с руководством клиента. Вот правдивая история, которая должна растрогать ваше сердце. После потери крупного заказчика один из руководителей корпорации решил позвонить руководителю фирмы-клиента, принимающему решения. Никто в этой компании никогда не встречался и не звонил этому человеку за все время работы с этой фирмой. Руководитель сказал ему: «Мы хотели бы понять, почему вы выбрали их продукт в свете уникальных преимуществ нашего», – и перечислил их. На что тот ответил: «Я хотел бы, чтобы кто-то сказал мне об этом 30 дней назад».
Для удержания клиентов в компании должна существовать стратегическая программа, включающая мероприятия из указанных четырех направлений защиты клиента от перехвата. Эта программа должна соответствовать основным принципам «защиты» клиентуры от перехвата.[130]
Принцип комплексности.
Этот принцип означает, что при построении системы защиты от перехвата необходимо учитывать максимальное количество различных возможных угроз. Средства профилактики и защиты должны функционировать согласованно, при этом особое внимание нужно уделять обеспечению «стыков» между различными средствами защиты, например эффективному информационному взаимодействию или согласованной ценовой политике.
