Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Основная идея – расширить взгляд клиента на важные для него вопросы. Что кроме цены имеет значение? Может быть, это гарантия, план обслуживания, отгрузка или установка. Обратите внимание на все эти пункты, чтобы в обсуждении фигурировала не только цена. Этап «Углубить и расширить» торговые представители DuPont часто начинают с того, что просят клиента еще раз сформулировать то, что ему нравится в предложении компании (несмотря на то что торговый представитель уже это знает).
После этого торговый представитель может вернуться в том числе и к вопросу цены, но в весьма специфической манере. Следуя данной технике, торговые представители не переходят напрямую к словам: «Я могу дать вам 10%, но не 20%». Диалог начинается со слов: «Чего вы хотите достичь при 20%-ном сокращении цены?» Идея в том, чтобы обнаружить причину просьбы, и нужный ответ будет зависеть именно от этого.
Порой причиной является что-то, о чем можно сказать иначе, – и очень часто дело не столько в экономической потребности, сколько в желании клиента добиться определенного бизнес-результата, такого как сокращение производственных затрат.
Взгляните, о чем вы ведете переговоры сейчас. Это не только цена, но также все прочие способы, посредством которых продавец создает ценность для клиента и помогает решить ключевые проблемы. Таким образом, торговый представитель значительно расширяет возможности для переговоров. И теперь он в намного более выигрышной позиции для того, чтобы предложить уступки, менее болезненные для его прибыли, а также опции, которые клиенты, возможно, больше оценят. После этого торговый представитель переходит к этапу, где он вместе с клиентом сравнивает различные варианты уступок; именно на этом этапе вся та предварительная работа, которая была выполнена с использованием системы планирования, становится чрезвычайно важной. Если все было сделано как следует, торговый представитель знает, какая уступка окажется идеальной с точки зрения баланса затрат и ценности для каждого элемента продаваемого решения.
Мы подошли к заключительной части переговоров: «Уступить в соответствии с планом». Торговых представителей обучают важности работы в соответствии с тщательно спланированной стратегией переговоров: до того как согласиться снизить цену, нужно предложить элементы решения, обладающие низкой важностью. Другими словами, определить, в чем вы хотите уступить, важно, но часто упускается из виду, как и когда в процессе переговоров должны быть сделаны уступки. Существует столько различных способов сделать уступки, и каждая будет иметь для клиента свое значение – даже когда все они приводят к совершенно одинаковым результатам.
Компания DuPont учит торговых представителей избегать определенных шаблонов (например, начинать с небольших уступок, а затем в ходе переговоров предъявлять жесткий ультиматум), потому что такие подходы не просто рискованны – они могут вызвать у клиента ощущение, что его обманули. Вместо этого DuPont учит своих продавцов идти на уступки в таком порядке и таком объеме, при котором обе стороны чувствуют себя в выигрыше. Например, хорошо начинать со значительных уступок, а затем, по мере продолжения переговоров, предлагать все меньшие и меньшие уступки.
Такие техники помогают торговым представителям DuPont управлять напряжением. Продавцы, не являющиеся Чемпионами, не смогли бы сделать это сами. Смысл в том, чтобы обеспечить их информацией, необходимой для того, чтобы в процессе переговоров сделать правильный выбор. Продавцы должны понимать смысл и возможные последствия использования выбранной стратегии. Таким образом вы готовите их к успеху, которого они и добиваются.
Чтобы различие стало по-настоящему ощутимо, во время занятий по развитию навыков ситуационных переговоров о продаже торговые представители DuPont отрабатывают различные шаблоны уступок, а затем рассказывают, что они чувствовали после завершения переговоров. Это должно проиллюстрировать эффект, который шаблоны уступок оказывают на клиентов. Навык ведения ситуационных переговоров дает торговым представителям уверенность в том, что они следуют разумному плану – и клиент будет чувствовать себя выигравшим, а не обманутым.
Будьте осторожны
В то время как пример с компанией DuPont посвящен контролю на стадии переговоров, имеет смысл вспомнить о том, о чем мы уже говорили в этой книге: взятие под контроль происходит на протяжении всего процесса продажи, а не только в его конце. В нашей программе развития Чемпионов значительная часть модуля «взятие под контроль» вообще не затрагивает переговоры. Это важный пункт, который мы очень хотим довести до сознания продавцов. Контроль должен удерживаться на протяжении всей продажи, чтобы не производить на клиента фальшивое (или, что хуже, неискреннее) впечатление.
В ходе обучения мы делимся несколькими практическими примерами и техниками, позволяющими это делать. Одна из основных техник, на которой мы останавливаемся и которую следует использовать в процессе продажи, – техника сильнодействующих запросов. Сильнодействующие запросы помогают клиенту понять, что торговый представитель рядом с ним для того, чтобы двигать процесс вперед. Это отличный инструмент для чемпионского набора.
Как это работает? Вот небольшой пример. Торговый представитель показал клиенту, что компания теряет миллионы из-за неэффективного управления сервером. Предлагаемое им решение сэкономит клиенту огромные средства, но в принятие решения о закупке необходимо вовлечь и других представителей компании. Сильнодействующий запрос может звучать так: «В ходе нашего обсуждения мы пришли к тому, что решение, предполагающее внедрение нового сервера, позволит вам сэкономить 5 миллионов долларов в год. Для того чтобы вы получили эту экономию в текущем финансовом году, нам нужно в ближайшее время установить новое компьютерное обеспечение. Поэтому для начала к следующей неделе мне понадобится контракт, подписанный Дейвом, что позволит привезти к вам инженеров и начать процесс. Так вы достигнете своей цели по экономии». Это лишь один пример завершения диалога, но есть и много других, которые помогают торговым представителям понять, как взять в свои руки контроль на более ранних этапах продажи.
Собираем все воедино
Взятие под контроль – одна из основополагающих характеристик чемпионской модели продаж. Многим директорам по продажам она кажется врожденной, но несмотря на то, что полученный от природы «ген настойчивости» – очень полезная вещь, это ни в коем случае не обязательное требование для достижения успеха. Для преодоления пассивности существует простое решение: научите торговых представителей создавать ценности в рамках процесса продажи и управлять быстрым завершением диалога. В сочетании друг с другом эти навыки обеспечат любому торговому представителю весомую замену природной настойчивости.
