Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Источник: SSN Negotiation Planner™; BayGroup International, исследование SEC
Шаблон СПП заставляет торговых представителей DuPont заранее продумывать, какую информацию им нужно получить от клиента, и составить список конкретных вопросов, которые требуется задать, чтобы ее выяснить. Кроме того, шаблон предполагает указание деталей, которые клиент, вероятно, захочет узнать, с тем чтобы торговый представитель был готов при встрече либо предоставить их, либо аргументировать с их помощью свою позицию.
Всегда лучше подготовить ответы заранее, а не вынужденно импровизировать на месте, так как импровизация почти неизбежно приводит к тому, что продавец слишком рано уступает требованиям клиента. Далее рассматриваются конкретные вопросы, которые важны для клиента в сделке.
И наконец, шаблон СПП просит торговых представителей провести анализ возможных уступок – и тех, которые они готовы предложить клиенту, и тех, которых стоит ждать от клиента. Например, торговый представитель убеждает клиента уступить в цене, а тот в ответ просит пойти навстречу и смягчить одно из требований адаптации решения к специфике своего бизнеса. Шаблон рекомендует установить для уступок рейтинг важности как для клиента, так и для продавца. Например, торговый представитель может определить, что предлагаемая клиенту уступка в цене будет равняться 5 по шкале затрат продавца, но только 2 по шкале ценности для клиента, поскольку клиент изначально озабочен не ценой, а качеством и работоспособностью продукта.
А теперь задайте себе вопрос, кто из ваших торговых представителей уделяет время тому, чтобы подготовить такую информацию до переговоров, особенно таких, где цена с большой вероятностью может стать камнем преткновения. У Чемпионов такая карточка с проставленными баллами всегда в голове. Именно так они видят мир, что и позволяет ему оказывать сопротивление и при необходимости давить на клиента. Другими словами, шаблон СПП – искусственное воспроизведение того, что делают Чемпионы.
Дав своим торговым представителям подобный инструмент, вы еще на один шаг приблизитесь к тому, чтобы дать им уверенность и способность сохранять твердость, когда диалог станет напряженным. Этот инструмент заставляет продавцов проигрывать сценарии взаимодействия в ходе переговоров. Исследование SEC показывает, что одна из отличительных характеристик продавцов-звезд – время, которое они уделяют планированию, и этот шаблон – отличный тому пример. Подобно гениальным шахматистам, звезды следят не только за текущими событиями, но и учитывают сценарии, которые могут воплотиться через несколько шагов.
Компания DuPont обнаружила, что для большинства торговых представителей настойчивость требует планирования и тренировок. Созданный шаблон позволяет объединить и то и другое. Если бы вам нужно было раздать этот лист десяти торговым представителям на следующей неделе – непосредственно перед визитом к клиенту, – смогли бы они его заполнить? Если ответ вас беспокоит, то весьма вероятно, что ваши продавцы слишком быстро пасуют перед требованиями клиента. Они не готовы к тому, чтобы бросить вызов и выдержать испытание.
Что еще вы можете сделать, чтобы помочь своим продавцам противостоять требованиям клиента о понижении цены во время переговоров?
Анатомия успешных переговоров
Навигация по сложным диалогам с клиентом – это один из тех навыков, которые всегда кажутся немного волшебными. Некоторые люди способны вести диалог на удивление хорошо – при этом непонятно, как они это делают. Какие шаги вы способны предпринять, чтобы помочь торговым представителям взять в свои руки контроль диалога?
Компания DuPont разрушила миф, сформировавшийся вокруг этого процесса, сведя его к четырехшаговой схеме, основанной на методологии BayGroup International. DuPont опробовала эту схему на двухдневном семинаре «Ситуационные переговоры при продаже», задачей которого являлось противодействие слишком быстрому отступлению торговых представителей в переговорах.
1. Признать и отложить.
2. Углубить и расширить.
3. Исследовать и сравнить.
4. Уступить в соответствии с планом.
Считайте это планом поддержания конструктивного напряжения в рамках переговоров. Чемпионы делают это как само собой разумеющееся, а всем остальным требуется четкое руководство.
Как это работает? Начнем с пункта «Признать и отложить».
Как отложить в сторону требование клиента об уступке (например, о скидке), не подвергая риску заключение сделки? Компания DuPont сделала умный – и в то же время очень простой – шаг: обучила своих торговых представителей конкретным словам, которые следует произносить в нужный момент.
Необязательно повторять их дословно, важно передать суть: «Я понимаю, что цена – это то, о чем нам нужно поговорить. Но прежде чем мы перейдем к этому пункту, я бы хотел уделить немного времени вашим потребностям и убедиться, что они мне полностью понятны. Тогда мы точно будем знать, что делаем все возможное, чтобы эта сделка стала для вас максимально ценной. Вы согласны?»
Это относительно простая просьба, но в ней многое скрыто. Торговый представитель пообещал, что диалог вот-вот будет завершен (а клиенту этого хочется не меньше продавца), но одновременно выиграл и получил разрешение продолжить, поскольку был уверен: это разрешение ему дадут. И это важно, потому что, если вы этого не сделаете, клиент не станет слушать вас дальше. Это ключевая ошибка, которую обычные продавцы совершают постоянно – они крайне редко пытаются отложить на потом хоть что-то. А если и пытаются, то это происходит без согласия клиента, а значит, продавцы рискуют столкнуться с пренебрежением или, что хуже, с агрессией.
Получив разрешение продолжить, торговый представитель переходит к следующим двум шагам: «Углубить и расширить» и «Исследовать и сравнить».
К этому моменту торговый представитель выиграл некоторое время и создал некоторое напряжение в разговоре. Поэтому сейчас ему нужен способ управления этим напряжением и уверенность в своих силах. В DuPont торговых представителей обучают специальной технике, позволяющей выстроить ход сделки определенным образом и привести ситуацию к тому, что клиент пойдет на уступки в ценовом вопросе. Когда мы разберем эту технику, вы увидите, что сильной ее делает простота: ее могут воспроизвести и освоить продавцы, не являющиеся Чемпионами по натуре.
Для этапа «Углубить и расширить» компания DuPont обеспечивает торговых представителей тактикой обнаружения скрытых потребностей клиента, а для этапа «Исследовать и сравнить» продавцов обучают технике сравнения и оценки дополнительных потребностей, которые определяются в ходе беседы.
