Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
В зависимости от ситуации подходящим экспертом может быть и академик с мировым именем и рядовой покупатель из супермаркета.
Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Они оживляют, персонализируют историю. Придают эмоциональную окраску отдельной информации в нейтральном тексте.
Разумеется, цитаты должны быть уместными, действительно убедительными, конкретными, небанальными
Всегда стоит приводить сноску на цитируемый источник. Указывать организацию, должность и имя цитируемого человека. Возможно журналист захочет связаться с ним.
Необходимо следить за тем, чтобы цитаты были достоверными. Журналист, готовящий материал и использующий цитату из пресс-релиза, не должен уточнять или проверять ее. Информация, содержащаяся в цитате, должна соответствовать фактической.
Если цитату можно приписать любому человеку из определенной группы, то ее стоит «вложить» в уста самому харизматичному, самому старшему по должности, наиболее связанному с описываемым событием или наиболее авторитетному в описываемой области.
В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т. д.
Считается, что пресс-релиз должен содержать в себе хотя бы одну цитату.
Если пресс-релиз предназначается для нескольких СМИ, то стоит использовать цитату из нескольких предложений. В таком случае каждый журналист сможет выбрать что-то свое и цитата не будет одинаковой у всех.
Цитируемые слова передаются прямой, а не косвенной речью. Например, управляющий компанией «Имярек» А.Горохов сказал: «Запатентованная технология позволит уменьшить выброс вредных веществ в атмосферу на 38 %»
И еще: хорошие цитаты создаются заранее. Зная контекст ситуации, людей, которые могут принять участие в событии, можно подготовить и «вложить» им в уста очень сильное, цепляющее журналистов высказывание. Так, например, в истории английского премьер-министра «есть фраза, ставшая заголовком во многих газетах: The Lady's Not For Turning. Она была сказана по поводу нежелания Тэтчер изменить курс. Ее спичрайтер, драматург сэр Рональд Миллар преобразовал ее из названия пьесы 1948 г. The Lady's Not For Burning. В результате пять национальных газет вышли с этим заголовком на следующее утро после произнесения этой фразы. Р.Миллар говорил впоследствии, что он искал подобные фразы, думая о том, как смогут они прозвучать в виде заголовков или «звуковой цитаты»[86].
Журналисты всегда обращают внимание на сравнения. Если есть выгодные сравнения качества, количества, цен, стоит рассказать об этих фактах. Конечно, если сравнение проводилось независимыми людьми эффективность воздействия фактов будет сильнее.
Можно пригласить журналистов сделать свое собственное сравнение, указав путь, как это можно осуществить легко и быстро. Например, можно дать ссылки на информацию на сайтах: на своем и на конкурентном.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает. Массивные выкладки кажутся слишком сухой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Размеры также можно перевести в образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.
Структура
При написании текста пресс-релиза всю подготовленную информацию нужно изложить в естественной, логичной последовательности. Любой человек должен легко осилить чтение.
Чтобы понятно рассказать о событии, представить его в ясном, удобоваримом виде необходимо упорядочить структуру текста сообразно важности используемой информации.
Текст пресс-релиза представляет собой перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики, подробности, справочные данные приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Главные компоненты пресс-релиза – это:
– шапка,
– контактные лица,
– выходные данные,
– заголовок (headline),
– введение (или вводный абзац, lead),
– основная часть (или внутренние абзацы, body),
– заключение (или кода).
Одна из моделей структуры пресс-релиза описывается формулой SOLAADS. Соответственно:
S (subject) – суть пресс-релиза, главная новость;
O (organization) – организация, компания, лица, с которыми новость связана;
L (location) – место происходящего события;
A (advantages) – свидетельства важности, ценности новости для целевой аудитории;
A (application) – конкретизация, оценка новости (в том числе в виде прямых цитат);
D (details) – подробности;
S (sources) – источники информации.
Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все его части.
Шапка
«Шапка» – это фирменный блок информации о компании, распространяющей пресс-релиз. Он находится в верхней части первого листа текста и содержит в себе название (логотип), адреса, номера телефонов компании.
Обычно, для первой страницы пресс-релиза используется фирменный бланк компании, с традиционной шапкой. Однако, для пресс-релизов может разрабатываться и своя собственная шапка. В таком случае в информационном блоке может присутствовать само слово «пресс-релиз».
В шапке может быть указание на распространителя пресс-релиза, если компания использует специальное пиар– или консалтинговое агентство.
Подчас под шапкой размещают пометку «эмбарго» – ограничение, указание на время публикации. Например, «не ранее 15 мая 14.00». Подобное ограничение предусматривается для того, чтобы СМИ не сообщили о каком-либо событии раньше, чем оно произойдет. Однако, нет никаких гарантий в том, что журналисты обратят хоть какое-то внимание на «эмбарго» и выпустят информацию в запланированное время. У работников редакций свои соображения и свои интересы. Так что в большинстве случаев использование «эмбарго» едва ли оправдано. И если кому-то кажется, что само это слово «эмбарго» подчеркивает значимость, важность описываемого в пресс-релизе события, что оно способно заинтриговать СМИ, то он глубоко ошибается. Журналисты оценивают прежде всего информационный повод.
