Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Некоторые СМИ ищут конкретные же истории о жизни компаний или их сотрудниках, об определенных жизненных или рабочих обстоятельствах и т. д.
Содержание
Разрабатывая пресс-релиз лучше всего попытаться поставить себя на место журналиста, думать как он, чтобы понять, что ему будет интересно, а что – нет.
Итак, пресс-релиз не должен быть рекламным материалом о компании, товаре или услуге. После прочтения пресс-релиза у журналиста не должны возникнуть вопросы: «Ну и что?» или «О чем все это?» В процессе знакомства с пресс-релизом работник редакции должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Как оно подчас случается в жизни, рассказывает редактор одного из компьютерных изданий: «Компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»
Журналист должен получать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов и имеющий все необходимые ответы. Из пресс-релиза должно быть понятно все связанное с событием:
– кто,
– что,
– когда,
– где,
– как,
– почему.
Журналист таким образом должен сразу понять из пресс-релиза, что случилось, почему, как и т. д. Не стоит опускать информацию, надеясь заинтриговать журналиста. Он не станет перезванивать ради уточнения. Раздраженный потерей вренмени на чтение неинформативного пресс-релиза, он его выбросит и забудет. Ведь у него на столе десятки других материалов.
Но и наличие ответов на основные вопросы не гарантирует заинтересованности журналиста в дальнейшей работе с полученной информацией. В пресс-релизе должны быть зацепки для привлечения внимания. Как уже говорилось ранее, в роли таких зацепок могут выступить особое качество товара или услуги, значимость событий, новизна, конфликтность и т. д.
На зацепку стоит обратить особое внимание журналиста, чтобы тот, пробегая взглядом по пресс-релизу, ее случайно не упустил.
Но в пресс-релизе журналист может найти и свою собственную «непредусмотренную изюминку», он ведь лучше знает свою аудиторию. Поэтому нужно быть готовым к тому, что факты могут оказаться освещенными не под тем углом, которого хотелось бы.
Трудно сказать, что именно может зацепить журналиста. Но абсолютно точно, что не зацепит скучный пресс-релиз – с неинтересной или слишком специальной информацией, а также просто скучно написанный. К сожалению, таких пресс-релизов – большинство среди приходящих во все СМИ.
Хотя в основе информации пресс-релиза лежат факты, нужно помнить, что читают их живые люди. Поэтому обращаясь к логическому, рациональному не нужно забывать об эмоциях, ощущениях.
Если пресс-релиз заинтересовал журналиста, то он начинает искать в нем «фактуру» – интересные факты, детали, которые позволят подготовить «крепкий» материал. Т. е. ответы на вопросы «кто, что, когда, где, как, почему» должны быть развернутыми, сопровождаемыми фактической детальной информацией. Журналист не должен ее придумывать или, что называется, «высасывать из пальца». За него все сделать нужно специалисту по медиарилейшенз.
Журналисты любят, ценят подробности. В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т. д.
Если есть возможность, то в пресс-релизе всегда стоит подчеркивать местный характер события. Людям (а значит и журналистам) всегда в первую очередь интересно то, что происходит рядом с ними, а не где-то далеко от них.
С одной стороны, подробности помогают журналистам в создании фактической картины произошедшего, а с другой, дают им право выбора подходящей информации. Когда ее достаточно, то можно использовать то, что кажется наиболее подходящим в данной ситуации. Лучше больше информации, чем меньше. Как сказал, например, редактор одной из солидных интернет-газет: «Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании.»
Таким образом, фактическую информацию в тексте пресс-релиза всегда нужно детализировать. Также ее стоит дополнять различными цитатами, высказываниями, фотографиями, рисунками, расширяющими представление о событии, придающими информации эмоциональную окраску.
Факты в пресс-релизе должна быть достоверными, заявления обоснованными. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.
Не стоит что-либо преувеличивать или приукрашивать. Ведь тогда вместо позитивного материала можно легко получить критический.
При написании пресс-релиза лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Хорошие факты и статистика особенно ценятся журналистами, так как с их помощью создается правдоподобность истории.
Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.
Согласно исследованиям, наибольшей доказательной силой для основной части аудитории обладают документы. На втором месте стоят свидетельские показания и мнения (особенно авторитетных для аудитории лиц). На третьем находятся личные наблюдения.
Рекомендующие персонажи могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей.
Всегда ценится мнение независимого эксперта. Особенно если он является признанным авторитетом в соответствующей области. Ценное высказывание или суждение эксперта с «весомым» именем стоит выносить в начало пресс-релиза.
Не стоит забывать, что журналист захочет связаться с экспертом, чтобы получить какие-то разъяснения или дополнительную информацию. Эксперт должен быть готов к такому разговору или визиту. Если он откажется от комментария или его слова разойдутся с тем, что было заявлено в пресс-релизе, то вся работа по подготовке пресс-релиза пойдет насмарку.
В зависимости от ситуации подходящим экспертом может быть и академик с мировым именем и рядовой покупатель из супермаркета.
Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
