Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Если же у компании есть серьезный повод для непубликации информации до какого-либо срока, лучше не только не использовать «эмбарго», но и просто не рассылать пресс-релиз раньше времени. Только тогда интересы компании по соблюдению сроков распространения информации будут защищены.
Кроме эмбарго специалисты по медиарилейшнз иногда пишут под шапкой «для безотлагательного использования». И в применении этих слов также особого смысла нет. В современном мире никто не придерживает новости. Если они значимы, то сразу публикуются, если – нет, то летят в мусорную корзину.
Контактные лица
Сразу под шапкой пресс-релиза приводится информация о контактных лицах: одном или нескольких. В их роли могут выступать как сотрудники и руководители пресс– или пиарслужбы компаний, так и представители пиар– или консалтингового агентства, рассылающего пресс-релиз, как и те или другие единолично, так и совместно.
В пресс-релизе также стоит указывать номера телефонов и адреса электронной почты специалистов и руководителей компании, на которых есть ссылки в пресс-релизе.
Важно, чтобы контактные лица имели право и возможность сообщать ту или иную информацию журналистам.
В информацию о контактных лицах включаются: фамилия, имя, отчество, номер телефона и факса, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Все данные должны быть тщательно проверены. Всегда стоит прежде, чем выпустить пресс-релиз прозвонить указываемые телефоны и написать тестовые письма по электронным адресам, чтобы удостовериться, что с контактными лицами действительно можно связаться.
Естественно, что на актуальное для пресс-релиза время контактное лицо не должно подменяться автоответчиком, убывать в командировку, не снимать телефонную трубку и не отвечать на электронные письма.
Лучше всего указывать в пресс-релизе не менее двух контактных лиц.
Для более эффективной работы, стоит приводить время, в течение которого телефонные звонки будут приняты. Если есть возможность, то стоит указать телефон, по которому можно связать с контактным лицом во внерабочее время. Будет очень обидно, если информация о событии не выйдет не потому, что она не заинтересовала СМИ, а потому что их представителям не удалось связаться с контактным лицом.
Выходные данные
В выходных данных указывается место и время описываемого события. Например, «ВОРОНЕЖ, 23.05.2008». В международных пресс-релизах также указывается государство.
Во всем мире сначала указывается день, затем месяц и год. В США сначала следует месяц, затем день и год. Во избежание разночтений при подготовке международных пресс-релизов стоит использовать словесное описание месяца. Например, «ВОРОНЕЖ, 23 мая 2008».
Желательно, чтобы дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ совпадали. В таком случае событие будет восприниматься, как новость, а не как устаревшие сведения.
Также в выходных данных могут содержаться условия аккредитации журналистов для участия в анонсируемом событии.
В длинных пресс-релизах рекомендуется указывать дату не только в начале, но и в нижнем левом углу последней страницы.
Место набирается заглавными буквами, дата – обычными.
Выходные данные обычно выделяются жирным шрифтом.
Если журналист не обнаружит на пресс-релизе выходных данных, то он не станет обращаться за уточняющей информацией, а просто выбросит его.
Заголовок
У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, который отражает суть всего сообщения. При прочтении этих первых слов документа журналисту нужно понять, о чем идет речь, что будет далее в основном тексте. Заголовок должен «подталкивать» к прочтению всего пресс-релиза.
Заголовку следует быть простым, понятным. В нем должны содержаться самые важные факты, без путаницы, отвлечений и преувеличений. Его не стоит притягивать к тексту «за уши».
Заголовок может содержать ссылку на интересное мнение, факт или статистику. В нем стоит использовать местные географические названия. Усилит заголовок поданная в кавычках цитата.
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель пресс-релиза.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова пресс-релиза, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, распыляться, указывая на несколько предметов или тем. Лучше всего, когда заголовок сфокусирован на чем-то одном.
Также следует избегать заголовков из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.
Заголовок обычно набирается жирным шрифтом и шрифтом более крупным, чем основный шрифт пресс-релиза.
Следует иметь ввиду, что хороший заголовок сложно придумать и что СМИ предпочитают давать свои собственные заголовки. Так что в пресс-релизе делается заголовок скорее не для конечного материала, а для журналистов, которые по нему должны быстро определить: читать данный текст или нет.
Введение
Журналисты обычно просматривают только заголовок и первые предложения пресс-релиза. Они пытаются ответить себе на вопрос: «Что здесь интересного для моего читателя (зрителя, слушателя)?»
Если начало не заинтересует, то все остальное не будет прочитано.
Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.
Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.
Во введении сразу же раскрываются ответы на часть основных вопросов: кто, что, когда, где, как, почему.
При всей информационной насыщенности введения оно не должно быть перегруженным, отвечающим абсолютно на все эти вопросы сразу. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Только самое важное.
Хорошее введение содержит не более 20–30 слов или 5 строк. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.
Сложные, длинные предложения затянутого введения рассеивают внимание, не подталкивают к прочтению основной части.
Если хорошая цитата не вынесена в заголовок, то ее стоит использовать во введении.
