Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Материалы для публикации
Для того, чтобы разместить материал на страницах газет или журналов, в теле– или радиоэфире, его можно подготовить как с помощью журналистов, так и самостоятельно. И в том и в другом случае, над материалом придется поработать, прежде всего тщательно собирая и отбирая необходимую информацию. Но если материалы для журналистов могут быть просто набором фактов, «фактурой», «рыбой» для написания статьи или подготовки репортажа и т. д., то материалы для публикации – это уже полностью готовые те же статьи, репортажи, а также заметки, корреспонденции, интервью и т. д.
Если специалисту по медиарилейшнз не удается обеспечить публикацию, основанную на использовании информационного повода, то у него всегда «в запасе» имеется вариант размещения того или иного материал на платной основе – в качестве оплаченной рекламы.
Материалы для журналистов
Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. Информацию, с одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию, обработке предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде.
Среди материалов, которыми снабжаются журналисты для подготовки публикации, обычно выделяются следующие:
– пресс-релиз,
– подборка фактов,
– бэкграундер,
– биография,
– заявление,
– меморандум,
– медиа-кит.
Пресс-релиз
Пресс-релиз – это сообщение для журналистов, в котором содержатся факты, объединенные одной, интересной для аудитории СМИ историей. Как говорят сами работники редакций, пресс-релиз – это «рыба» для будущего материала.
Пресс-релиз сообщает о том или ином событии, раскрывает его суть, убеждает представителя СМИ в том, что на него действительно стоит обратить внимание. Также каждый пресс-релиз, имея фирменное оформление (логотип, слоган и т. д.), постоянно напоминает СМИ о существовании конкретной компании.
Из пресс-релиза журналист может почерпнуть сведения о компании, о ее товарах или услугах, о тестах и исследованиях, связанных с компанией, о клиентах, о кадровых назначениях, о финансовых итогах, о разделах, слияниях и поглощениях, о каких-либо изменениях в жизни, во внутренней или внешней политике компании, о контрактах и сделках, о взглядах и мнениях руководителей по различным актуальным темам. Пресс-релиз может подсказать журналисту, что у компании есть интересный для получения определенной информации человек. И т. д.
Пресс-релиз не должен представлять собой готовый к печати редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты своего СМИ. При минимуме работы.
При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.
Работа с каждым пресс-релизом не является какой-то отдельной акцией, это всегда – составная часть общей информационной кампании. События, описываемые в одном пресс-релизе, всегда гармонично перекликаются с общей стратегией компании, со всеми ее тактическими действиями, в том числе с пиар мероприятиями (выступлениями первых лиц, презентациями, медиатурами и т. д.).
Стоит иметь в виду, что журналисты получают множество пресс-релизов. В некоторые СМИ их приходит по несколько тысяч каждую неделю. Прочитать их все физически невозможно и большая часть пресс-релизов выбрасывается или уничтожается легким нажатием на кнопку «delete». Но, как сказал известный специалист по директ-маркетингу Зигфрид Фегеле, «прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.»
Важно понимать, что получая пресс-релиз журналист прежде всего решает, что с ним делать. Вариантов несколько:
– мусорная корзина (ничего полезного),
– архив (есть полезные справочные сведения, цитаты, которые могут пригодиться в будущем)
– «в работу» (важная, актуальная информация).
Для выбора варианта у журналиста есть несколько секунд. Если он, окинув взглядом пресс-релиз, не понял о чем идет речь или что в данной информации может быть интересного, то бумажка или электронное письмо летит в корзину. Только продуманный, грамотно составленный пресс-релиз может привлечь внимание журналиста, заставить его изучить, взять в работу. Например, «американская пресса публикует от 3 до 8 % пресс-релизов, подготовленных PR-индустрией. В то же время даже в таких авторитетнейших газетах, как New York Times и Washington Post, до 60–70 % публикуемых новостей имеют своим источником именно пресс-релизы.»[85]
Журналисты, с одной стороны, привыкли к пресс-релизам, устали от их бесконечного потока. Но, с другой, сотрудники редакций жить без них не могут. Каждый день они ждут пресс-релизы, подготовленные грамотно как с точки зрения текста, так и оформления, отличающиеся от других, попадающих на стол журналиста в этот день.
Текст
Прежде всего текст пресс-релиза должно отличать продуманное содержание. Информация должна иметь детальный, логично выстроенный характер
В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, проверить орфографию и пунктуации, подготовить несколько вариантов текста.
Разрабатывая пресс-релиз, нужно помнить об информационном поводе, о том, что необходимо ориентироваться не на интересы компании, а на интересы аудитории того или иного средства массовой информации.
При разработке содержания пресс-релиза прежде всего нужно понимать для какого конкретного СМИ, для какой аудитории предназначается информация. Нельзя понравиться всем. У каждого конкретного пресс-релиза должен быть конкретный адресат – конкретный журналист (Иванов, Петров…) конкретное СМИ (телеканал «1», бульварная газета «Все обо всем»…) с конкретной аудиторией (преимущественно женщины 25–45 лет, в основном учащаяся молодежь…).
Некоторые СМИ ищут конкретные же истории о жизни компаний или их сотрудниках, об определенных жизненных или рабочих обстоятельствах и т. д.
