Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора
История маркетингового аудита
Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 году. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).
В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочтут: «Очень многое говорит о том, что рекламные агентства превратились в маркетинговые агентства». В те годы понимали, что хороший рекламист-«продавец» – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».
Несколько выдержек из этой брошюры:
«во-первых, они [агентства] изучают товар или услугу;
во-вторых, они анализируют нынешний и потенциальные рынки;
в-третьих, опираясь на результаты исследования, они формулируют определенный план действий».
В брошюре различают три вида исследований:
1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является «книга» данных обо всех аспектах бизнеса.
2. Общее исследование с привлечением данных государственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации.
3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.
На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.
Аудит и академические схемыМожно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.
Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.
Конечная цель аудита
Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.
Промежуточными результатами аудита должны быть продуктивные творческие решения, касающиеся различных аспектов маркетинга и рекламы.
Оговоримся: такие решения требуют тонкого маркетингового мышления. Без него аудит превращается в бесполезную инвентаризацию отдельных фактов.
Подробнее результаты аудита рассмотрены в разделе «Что дает аудит» в моей книге «Маркетинговое мышление».
Объем аудита
Каждодневная работа маркетолога – это анализ, тоже своего рода аудит. При каких-то изменениях на фирме или на рынке может потребоваться пересмотр каких-то позиций, частичный аудит. Его объем определяется масштабом изменений.
Наиболее полный аудит проводит консультант, начинающий с нуля в работе с незнакомой организацией. Понятно, что объем его аудита зависит от обстоятельств, например, от количества продуктов компании и сегментов рынка, с которыми работает компания.
В зависимости от объема аудита, на него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.
Охват и глубина аудитаНачиная аудит, маркетолог не знает, где он «откопает» тот или иной продающий момент или ту или иную маркетинговую идею. Если он хочет не упустить потенциальные возможности, то он должен стремиться охватить своим анализом максимум тем. Глубина аудита определяется количеством и маркетинговым качеством уместных вопросов, которые ставит маркетолог. В истории маркетинга есть много примеров того, как незаданный важный вопрос, даже один, приводил к неудаче.
Структура аудита
Как правило, в аудит входят «фоновые исследования», анализ индустрии и рынка. И, прежде всего, аудит организации.
«Фоновые» исследованияФоновыми можно считать исследования, которыми маркетолог занимается время от времени, без привязки к конкретному проекту. Основными объектами таких исследований являются эволюционные тенденции в обществе и поведении Клиентов.
В последние десятилетия маркетологи стали осознавать важность понимания человеком Живущим, прежде всего, изменений, которые происходят в его поведении и сознании. На то и другое влияют социальные и прочие тенденции в регионе, стране и мире. Этот аудит в значительной мере социологический и культурологический.
Ближе к практическому маркетингу находится анализ общих аспектов поведения человека Покупающего. Здесь маркетолога могут интересовать, например, эволюция, появление новых и отмирание старых потребностей и алгоритмов покупки. Интересен анализ темы «Человек Живущий и данная продуктовая категория»: что люди знают о данной категории, как они к ней относятся и т. д.
По большей части в фоновом режиме маркетологи также отслеживают изменения внешней среды:
– политические,
– экономические,
– юридические,
– социальные,
– технологические,
– экологические,
– демографические.
Обычно эти факторы достаточно стабильны, но когда что-то меняется быстро, может потребоваться пересмотр, иногда кардинальный, некоторых аспектов работы фирмы. Важно не упустить момент!
Рынок и индустрияМаркетологу полезно получить представление об индустрии, к которой принадлежит фирма, и о рынке, на котором она работает.
В частности, маркетолога должны интересовать такие аспекты индустрии и рынка, как:
– последние тенденции, динамика и прогнозы;
– коммодитизированность;
– степень осведомленности о фирме и ее продуктах;
– наличие предубеждений против фирмы/продукта;
– покупательная способность Клиентов.
КонкурентыАнализ индустрии и рынка включает и анализ конкурентов. Вам нужно знать их продукты, цены, методы и планы, продающие аргументы и т. д. Иначе вы не сможете разработать свои продающие моменты – то, что у вас и ваших продуктов лучше, чем у конкурентов.
Стоит также оценить наличие и вероятность появления продуктов-заменителей.
Однако не следует попадать в ловушку конкурентоориентированности.
Аудит организацииОбычно под маркетинговым аудитом понимают аудит организации, ее продуктов и Клиентов. Именно ему в основном и посвящен данный текст.
С чего начинать аудит
Многое зависит от того, работает ли маркетолог на фирме или же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во втором он начинает с нуля. Мы рассмотрим второй случай.
