Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора
Следующие звонки – все ли в порядке, предложите что-нибудь по невысокой цене, предупредите о поступлении расходных материалов. Когда вы звоните:
• сразу же представьтесь. Не думайте, что вас узнают по голосу;
• называйте собеседника во время разговора по имени;
• ведите разговор в дружеском тоне, как гость в доме, а не как коммивояжер, настойчиво звонящий в дверь;
• говорите не слишком долго;
• будьте искренним;
• будьте носителем хороших известий.
Можно также писать благодарственные письма.
Образцовая продажаВ одной американской книге я встретил такое описание идеальной покупки, совершенной автором:
«Когда я вошел в автомагазин, ко мне подошел продавец Боб Штраус и стал мне описывать достоинства автомобиля, который привлек мое внимание. Затем он спросил, хочу ли я на нем прокатиться. Прогулка на этой машине произвела на меня огромное впечатление. Но я предпочитаю двухдверные седаны.
Боб ответил, что фирма заканчивает разработку шикарного двухдверного купе. Через месяц он позвонил мне и пригласил посмотреть на новые Acura Legend Coupe. Машина была просто великолепна: мощная, прекрасная в управлении и приятная в езде.
В начале разговора Боб предложил мне чашку кофе. Я отказался, сказав, что пью только сок.
Через несколько дней я зашел в магазин, чтобы забрать новую машину. Боб предложил мне бутылку охлажденного вишневого сока. Вот это да! Когда мы подошли к машине, на сиденье лежал прекрасный букет – приятный сюрприз!
Через неделю Боб позвонил мне и спросил: как ведет себя машина, есть ли у меня вопросы и проблемы. Он потом звонил каждую неделю в течение двух месяцев. Он также спросил меня, показывал ли я свою машину друзьям и коллегам и заинтересовался ли кто-нибудь машиной. В результате к нему обратились несколько человек по моей наводке.
Все это произвело на меня такое сильное впечатление, что я написал ему благодарственное письмо, которое, возможно, они используют в рекламных целях.
Каждый раз, когда я пригонял машину на сервис, как запланированный, так и чтобы устранить какую-нибудь мелочь, мне возвращали машину идеально чистой. Сервисные помещения блистали чистотой. Со мною обращались как с членом королевской фамилии. Я стал их постоянным Клиентом».
В этом эпизоде есть все, чтобы признать такую продажу образцовой. Но особенно впечатляет отношение продавца и фирмы к Клиенту.
Вот если бы наши продавцы смогли бы так продавать!
Хотя бы наполовину.
Специфика вашей индустрии
При чтении книг по продаже каждый, естественно, ищет подсказки и примеры, касающиеся именно его индустрии. Или даже его родной фирмы. Это понятно.
Однако невозможно учесть специфику сотен отраслей, и даже десятков «кластеров» индустрий, таких как биотехнологии, машиностроение, IТ, сельское хозяйство, розничная торговля и пр.
Я получаю просьбы от руководителей фирм рекомендовать им успешных выпускников моей школы для работы продавцами, маркетологами и рекламистами. Непременное условие – они должны иметь опыт работы в их индустрии. Это неправильно.
Нашим «генералам» надлежит понять, что продавец, маркетолог или рекламист, наделенный маркетинговым мышлением, способен быстро адаптироваться к другим индустриям. После адаптации он будет работать лучше его коллег, не имеющих маркетингового мышления, проработавших многие годы в данной индустрии или даже в данной фирме.
Известна притча: голодному человеку можно дать рыбу; ему также можно дать удочку и научить его ловить рыбу – тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти дальше и научить его самому делать разные удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания.
Продавец имеет дело с бесконечным количеством непредсказуемых ситуаций, в каждой из которых может потребоваться своя «удочка». И продавец должен уметь ее делать сам!
Заключение
Дорогие друзья, особенно начинающие молодые продавцы, я буду рад, если эта книга хоть как-то поможет Вам в сложном творческом ремесле продажи продуктов трудного выбора.
Я был бы рад, если бы по прочтении этой книги в Вашей памяти осело хотя бы следующее:
• Становитесь хорошими клиенто-маркетологами. Развивайте свое маркетинговое мышление – мышление от Клиента.
• Учитесь «продаже» – умению убеждать, готовить Клиента к покупке.
• «Продажа» начинается задолго до продажи!
• «Продажа» – это, прежде всего, разработка и использование «продающей информации».
• Ядро продающей информации – это продающие моменты товара и фирмы-продавца. Если нет ПМ, создавайте их сами.
• Тщательно готовьтесь к встрече с Клиентом.
• Часто успех продажи определяется качеством маркетинговых материалов, которые получает Клиент.
• Очень помогает продающий сайт.
Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья! Думайте от Клиента, от покупателя.
Желаю Вам успехов!
Александр Павлович Репьев
[email protected] или [email protected]
www.repiev.ru
www.mekka.ru
Приложение
Маркетинговый аудит: введение и чек-лист
Среди методов маркетингового мышления самым важным является маркетинговый аудит. Это поиск ответов на десятки больших и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и конкурентах. А также о самом Клиенте.
Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.
Маркетинговый аудит напоминает диагностику в медицине. Без него деятельность маркетолога теряет смысл, как и предписания врача без диагноза. К сожалению, многие фирмы этого не понимают.
Например, некоторые рекламодатели, скорее, готовы платить за десяток бесплодных дорогостоящих размещений, чем за недорогой аудит, который превратит их пустой «креатив» в продающую рекламу и сократит их рекламный бюджет.
Кто должен проводить аудит – сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с фирмой? Ответ зависит от обстоятельств.
Одно из преимуществ консультантов в том, что они видят фирму свежим глазом, в то время как у сотрудников глаз часто «замыливается». Кроме того, сотрудники могут быть ограничены и скованы сложившимся балансом интересов внутри компании.
Кстати, не в последнюю очередь по этим причинам компании приглашают в совет директоров людей со стороны.
История маркетингового аудита
Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 году. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).
