Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Большинство маркетологов понимают ценность создания оригинального контента, однако лишь немногие из них считают, что могут долго создавать подобный контент. Когда я спрашиваю, какой подход к курированию контента используется в их компании, мне называют разные варианты и часто задают встречные вопросы. Ответ на вопрос о том, как можно объединить создание и курирование контента, позволяет решить часть самых распространенных проблем контент-маркетинга. Приведем несколько примеров.
• Если столько компаний и частных лиц занимаются публикацией контента в интернете, как выделиться на их фоне?
• Каким образом показать свою компанию как лидера в своей отрасли потенциальным клиентам и медиаслужбам?
• Как эффективно использовать методы SEO-оптимизации?
• Как добиться того, чтобы создание нового контента и курирование полезных ресурсов вписалось в систему контент-маркетинга компании?
• Как лучше всего объединить создание и курирование контента, чтобы вдохновить потребителей на покупки?
Когда в 2003 году я начал вести блог, мне хотелось помимо изучения процесса ведения блога как платформы для маркетинговых коммуникаций собрать интересные факты, чтобы прокомментировать их. Если бы вы тогда спросили меня, зачем я веду блог, я бы ответил, что хочу поделиться интересными новостями со своими коллегами и клиентами и добиться их доверия. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что я начал с курирования контента. Не только для друзей, но и для всей отрасли онлайн-маркетинга. Благодаря сочетанию интересных новостей, курированию и созданию оригинального контента, наше агентство уже десять лет привлекает новых клиентов, не имея специального отдела продаж и не тратя деньги на рекламу. (Снимок экрана нашего блога приведен на рис. 9.1.)
Рис. 9.1. Статья о 25 женщинах, которые повлияли на социальные медиа
Как это произошло? Со временем мои заметки в блоге о ежедневных новостях стали содержательнее. Постепенно я привык к такой работе, нашел свой стиль и стал писать статьи. Так я и вошел в мир создания контента. Пользователи с удовольствием делились в социальных сетях полезными, оптимизированными по ключевому слову статьями, описывающими мои опыт и мнения, обсуждали их, подписывались на нашу рассылку. Именно статьи и рассылки привели к нам таких известных клиентов, как Hewlett-Packard, Marketo и многие другие. Майкл Брито, который в тот момент работал в компании HP менеджером по маркетингу в поисковых системах (сейчас он старший вице-президент по планированию деятельности в социальных медиа в Edelman Digital), больше шести месяцев читал мой блог, получал рассылку и оставлял комментарии на сайте TopRankBlog.com, прежде чем стать клиентом нашего агентства. Вот что он сказал обо мне и моем блоге: «Еще ни разу не видев Ли Оддена, я уже знал его подход к маркетингу в поисковых системах, потому что каждый день читал его статьи. Я знал, что он всегда держит марку» (газета Minneapolis Star Tribune, 2007 г.).
Описанный мной подход – «создание и курирование контента» – часто используется компаниями, которые только начинают вести свой корпоративный блог. В зависимости от их целей и информации, которая необходима клиентам для покупки продукта, курирование контента – это прекрасный инструмент для начала работы. Почему? Я называю это тактикой «шоколадного печенья с молочной начинкой». Вы можете найти интересную статью, например включив оповещение Google по релевантным темам, потом взять из нее самый интересный фрагмент, добавить вступление и заключение (конечно, со ссылкой на источник). Ваш вклад – это два печенья, а цитирование источника – молочная начинка. Естественно, ведение блога – не единственная платформа курирования контента. Каким бы способом информация ни попала в интернет, ее можно курировать, фильтровать и придавать ей выгодную для вас форму.
Объединение создания и курирования контента в единую систему дает прекрасный результат мне и моей компании в течение последних десяти лет. Подойдет ли оно вам и вашей организации? Ответу на этот вопрос и посвящена данная глава.
Создание или курирование
Вопрос «Что лучше, создавать или курировать контент?» звучит несколько нелепо, потому что каждый из этих подходов в отдельности и оба вместе имеют свои преимущества. Эффективный план контент-маркетинга и редакционный план, который вы создали, воспользовавшись материалами предыдущей главы, должны предусматривать создание оригинального контента в тех областях, где это необходимо для достижения ваших бизнес-целей. Точно такой же принцип стоит применять к курированию контента: используйте его там, где требуется. По моему опыту, объединение этих подходов позволяет компании добиться сразу нескольких целей онлайн-маркетинга: улучшения информированности потребителей, репутации одного из лидеров на рынке или увеличения количества новых клиентов, привлекаемых через поисковые системы и социальные медиа. По словам Энн Хендли, руководителя отдела контент-маркетинга компании MarketingProfs, «Не стоит надеяться только на курирование, сочетайте его с созданием оригинального контента. Курирование – это прекрасная возможность расширить свой сайт, но это только “добавка”, которая не в состоянии заменить оригинальный контент».
Чтобы разобраться в том, чем может быть полезно объединение процессов создания и курирования контента, перечислим цели, которых помогает добиться каждый из этих подходов.
Курирование контента обеспечивает:
• эффективный сбор данных по определенным темам. Это привлекает клиентов, которые хотят найти «единственный источник информации» по конкретному вопросу;
• добавление комментариев к специализированным статьям. Это повышает информированность о бренде как об авторитетном источнике информации в глазах пользователей;
• использование сетевых технологий как элемента влияния в сфере деятельности вашей компании. Сбор и обмен контентом с авторитетными членами интернет-сообщества позволяет заинтересовать их новостями, увеличить количество отзывов, ссылок и даже рефералов (переходов по партнерским ссылкам);
• увеличение ссылок в социальных сетях, например Facebook и Twitter. Социальные связи могут генерировать трафик и влиять на видимость контента компании в поисковых системах и социальных сетях;
• привлечение ссылок с других сайтов, которые, в свою очередь, также могут создавать трафик и влиять на видимость в поисковых системах, например Google и Bing;
• вовлечение потенциальных потребителей. Их количество растет, поскольку ваша компания предлагает интересный, обучающий контент.
