Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
• Изучите данные сайтов, на которых отслеживаются тенденции поисковых запросов в интернете, относительно сезонного или циклического повышения интереса пользователей к темам, связанным с продуктами вашей компании.
• Следите за новостями, которые интересны клиентам (так называемая охота за новостями), и новостями, о которых компания может сообщить что-то интересное.
• Следите за появлением названий конкурирующих компаний в традиционных СМИ и социальных медиа, чтобы воспользоваться возможностью представить вашу организацию как достойную альтернативу.
• Следите за отраслевыми отчетами и исследованиями, данные которых можно собирать или комментировать.
• Проанализируйте опубликованный контент с точки зрения его эффективности, активнее используйте успешно работающие элементы и измените или откажитесь от элементов, не приносящих желаемого результата.
Передовой опыт курирования контента
Объединение публикации нового контента с системой фильтрации и управления другими полезными информационными потоками – это очень эффективный метод контент-маркетинга, способный предоставить потенциальным клиентам постоянный поток высококачественного и релевантного контента.
Существует несколько инструментов, облегчающих курирование контента, например программы Curata, Curation Station и CurationSoft (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Стратегия создания контента в компании Curata. Источник: сайт Curata.com
Несомненно, программное обеспечение курирования контента повышает эффективность действий, но само по себе оно не даст результата. Требуется также создание нового контента, потребителей невозможно вовлечь только при помощи автоматических рассылок. Благодаря курированию контента можно объединить лучшие элементы создания контента с возможностями его автоматического распространения.
Ниже перечислены некоторые лучшие примеры источников контента, типов отслеживаемого контента и каналов его публикации.
Источники новостей для курирования
• специализированные отраслевые рассылки, получаемые по электронной почте;
• ссылки на контент и медиа в Twitter, Facebook, StumbleUpon, Reddit и других социальных сетях, где обмениваются ссылками;
• служба оповещения Google, Новости Google или поисковая система Google+;
• инструменты для курирования: Flipboard, Scoop.it, Storify.com;
• поисковые системы в реальном времени: Topsy, socialmention.com;
• специализированные блоги;
• RSS-ленты: Alltop, popurls, Techmeme;
• закладки и подписка на обновления отраслевых новостей, журналов или блогов;
• службы распространения пресс-релизов, например PRWeb, PRNewswire или Marketwire;
• мониторинг сайтов конкурентов при помощи службы оповещения Google и инструментов для мониторинга социальных медиа (например, Trackur или Radian6), чтобы быть в курсе того, какую тактику курирования они используют.
Типы контента для курирования
• полезные ресурсы, релевантные для вашей целевой аудитории: блоги, новости, тренинги, советы, сетевые и отраслевые события;
• контент, созданный авторитетными людьми и интересный для целевой аудитории;
• данные статистики, исследований и отчетов;
• привлекающие внимание или интересные отраслевые новости;
• видео: сайты YouTube, Vimeo, Viddler;
• презентации, доступные в сервисе SlideShare, или результаты поиска в Google файлов с расширением. ppt;
• официальные документы, электронные книги и примеры из реальной жизни;
• инфографика и другие визуальные данные;
• советы, рекомендации и передовые методы;
• создание короткого списка советов по ключевым темам;
• выборка больших наборов ресурсов по актуальной теме;
• объединение лучших комментариев из своего или из других блогов;
• проведение опросов и конкурсов, связанных с контентом.
Где публиковать курированный контент
• корпоративные блоги;
• электронные книги;
• рассылки по электронной почте;
• каналы социальных медиа;
• статьи или сообщения в блогах на отраслевых сайтах;
• узкоспециализированные сайты, посвященные определенной категории новостей.
Мы перечислили лишь несколько вариантов, но лучшие идеи о том, как следует заниматься созданием и курированием контента, возникают на основе анализа деятельности компании и потребительских групп. Главное – разобраться в том, что мотивирует клиентов, и собрать достаточную коллекцию оригинального и курированного контента, который может вовлечь потребителей и повлиять на принятие решения о покупке. Оцените полезность контента, который вы собираете, создаете и продвигаете. Постарайтесь разобраться в потребностях целевой аудитории с целью оптимизировать контент для клиентов и поисковых систем и способствовать тому, чтобы пользователи обменивались этим контентом в социальных сетях.
Я надеюсь, мое описание поможет подобрать сбалансированное сочетание оригинального и курируемого контента, что позволит повысить информированность пользователей о вашей компании, поможет ей добиться статуса интеллектуального лидера, увеличить ссылочную массу, объем трафика и выделиться в огромном море онлайн-контента. На основе прочного фундамента принципов контент-маркетинга можно перейти к изучению использования ключевых слов для SEO-оптимизации и копирайтинга.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Назовите три главные цели компании, связанные с контент-маркетингом. Какую роль в их достижении играет создание и курирование контента как часть стратегии контент-маркетинга?
2. Каких целей вы стремитесь достичь, занимаясь курированием контента? А какие цели ставятся при создании оригинального контента?
3. Назовите три-четыре источника информации, которые можно использовать для курирования контента. Начните отслеживать релевантные темы для целевой аудитории и решите, как именно ключевые темы будут использоваться для курирования.
4. Настройте службу оповещений Google или специальный профиль в вашей любимой программе для мониторинга социальных медиа на темы, релевантные интересам аудитории вашей компании и стратегии контент-маркетинга. Найдите информацию, которую можно использовать для курирования и размещения в блоге по принципу шоколадного печенья с молочной начинкой.
Глава 10
Как оптимизировать контент
История поисковой оптимизации
В 1998 году два студента Стэнфордского университета – Ларри Пейдж и Сергей Брин – разработали поисковую систему Google (см. рис. 10.1). В то время поисковой системы Bing компании Microsoft еще не было и в помине. Не существовало ни социальной сети Facebook, ни других поисковых систем, включая AltaVista, Lycos, HotBot и Excite[38], которые сейчас играют ведущие роли на рынке. Только одно название той поры звучит для нас знакомо, хотя сейчас оно ассоциируется не с поисковой системой, а с информационным порталом: Yahoo!
