Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Мир поисковых систем кардинально изменился за последние 15 лет. Все это время я занимался маркетинговым консалтингом, работал с сотнями клиентов, повлиял на развитие тысяч сайтов, начиная от сайтов начинающих B2B-компаний до сайтов нескольких корпораций из списка 50 крупнейших компаний США по версии журнала Fortune. Весь накопленный мною опыт подтверждает простой принцип: «Весь контент, который можно найти, можно оптимизировать».
Рис. 10.1. Интерфейс поисковой системы Google в 1998 году
Появление социальных, универсальных, местных и персонализированных поисковых систем превратило SEO-оптимизацию в настоящее искусство. Консультанты по SEO-оптимизации постоянно играют в кошки-мышки с поисковыми системами, стараясь улучшить видимость страниц сайтов и других видов цифрового контента. В погоне за максимальными конкурентными преимуществами маркетологи должны понять, что к любому контенту, который обнаруживается, индексируется поисковой системой и отображается в результатах поиска, можно применить методы SEO-оптимизации. Поисковые системы далеки от совершенства, поэтому умение упростить их взаимодействие с сайтом компании дает следующие преимущества: повышение видимости сайта в поисковых системах, увеличение трафика и рост продаж компании. Специалистам по контент-маркетингу важно понимать, что SEO-оптимизация позволяет улучшать видимость различных типов контента, включая страницы сайтов, изображения, видео, PDF-файлы, документы Microsoft Office, а также множество других типов файлов, начиная от. swf и заканчивая. txt.
Мероприятия контент-маркетинга по продвижению контента могут проводиться с учетом определенной аудитории. Умение оптимизировать по ключевым словам статьи, вебинары, инфографику, официальные документы, реальные примеры и другие виды контента дает прекрасную возможность донести информацию о бренде тем людям, которые хотят найти ее при помощи поисковых систем.
Нет дыма без огня: контент и ссылки
Благодаря внедрению компанией Google поискового алгоритма PageRank между контентом, ссылками и использованием социальных сетей для увеличения видимости в поисковых системах возникла симбиотическая связь. Поисковые системы используют ссылки, чтобы найти и оценить контент. Интересный контент, который создается, оптимизируется и распространяется в интернете, может привлечь ссылки с других сайтов и способствовать взаимодействию с новыми социальными сетями. Ссылки привлекают новых посетителей и одновременно влияют на видимость сайта в поисковых системах, что, в свою очередь, привлекает еще больше ссылок и нажатий на кнопку «Поделиться» в социальных сетях.
Появление определенной интеграции между социальными медиа и поисковыми системами повышает ценность внешних ссылок на страницы, которые расцениваются поисковыми системами как сигнал доверия к сайту в социальных сетях. Кроме того, привлечение ссылок на других сайтах, особенно на сайтах социальных сетей, например Facebook, Twitter, Pinterest и особенно Google+, может повлиять на рейтинг бренда[39] вашей компании в результатах поиска (см. рис. 10.2).
Организации, которые полагаются исключительно на SEO-оптимизацию как на метод развития своей деятельности, больше не могут игнорировать влияние социальных медиа, контента, систем продвижения контента и участия пользователей.
Рис. 10.2. В результатах поиска системы Google по запросу Social SEO есть ссылка на контент, которым в социальной сети Google+ поделился Бриан Веллмур
Мы подробнее рассмотрим способы увеличения ссылочной массы и разработку тактики поведения компании в социальных медиа в главе 12, но следует понимать, что ссылки, оптимизация контента и социальные медиа влияют друг на друга.
Целостный подход к поисковой оптимизации
Поисковые системы и большинство компаний, создающих различные типы контента, прикладывают максимум усилий для правильной индексации контента, чтобы рядом с ним можно было поместить подходящую рекламу. Слишком сильный акцент на SEO-оптимизацию и высокий рейтинг контента в поисковых системах могут ввести читателей в заблуждение и привести к снижению коэффициента конверсии потенциальных потребителей в реальных. Но недостаточное внимание к использованию ключевых слов может привести к отсутствию трафика от поисковых систем даже к самому качественному контенту вашей компании. В обоих случаях специалистам по контент-маркетингу и написанию рекламных текстов необходимо вспомнить, что на самом деле их целевая аудитория – это поисковые системы и клиенты.
Все каналы в одной упряжке
Когда в компании понимают, что для вовлечения большего числа клиентов нужно повысить видимость контента в поисковых системах и сделать его более интересным для пользователей социальных сетей, запланированные изменения часто воплощаются только фрагментарно. Чтобы добиться максимальной эффективности интернет-маркетинга, важно использовать разнообразный контент, соответствующий интересам целевой аудитории. Это означает целостный подход к оптимизации контента по ключевым словам и его продвижение по разным информационным каналам. Правильно проведенная оптимизация по ключевым словам влияет не только на видимость контента в результатах поиска, но и на впечатление потребителей, упрощая им поиск необходимой информации. Качественная оптимизации контента – это не просто размещение ключевых слов в тегах заголовков и альтернативном тексте для изображений. Речь идет о поиске правильного баланса между использованием ключевых слов и созданием интересного текста, который удобно применять как поисковым системам, так и клиентам.
Грамотная стратегия контент-маркетинга требует целенаправленной разработки контента во всех подразделениях компании, включая HR-отдел, отдел по связям с общественностью, службу поддержки, отделы маркетинга и продаж. Оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа может стать инструментом, который сделает контент доступным для целевой аудитории, упрощая поиск необходимой информации в интернете. При этом каждый из перечисленных отделов получит свою выгоду от улучшения видимости контента в поисковых системах для своей целевой аудитории. Например, за счет оптимизации контента появится больше кандидатов на открытые вакансии, вырастет количество публикаций в отраслевых изданиях, пользователи чаще станут решать свои проблемы при помощи онлайн-справки (соответственно, уменьшится количество звонков в службу поддержки), будет больше запросов, потенциальных клиентов и продаж. В совокупности контент всех перечисленных подразделений может использовать общие ресурсы SEO-оптимизации, включая общие словари ключевых слов, перекрестные ссылки, продвижение контента в социальных медиа и координацию процесса его создания для увеличения общей видимости бренда в поисковых системах.
