Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
4. Рост. Благодаря репутации полезного источника информации на ваш контент начнут обращать внимание другие сайты и блоги. Увеличение ссылочной массы и рост связей в социальных сетях позволяют повысить рейтинг контента в поисковых системах и увеличить трафик. Динамичный рост привлечет больше посетителей, фанов, отзывов и ссылок в социальных сетях на контент компании при меньших усилиях по его продвижению с вашей стороны.
5. Анализ. Благодаря росту популярности вашего контента, анализу трафика, который удалось привлечь к вашему сайту, и сетевым сообществам можно уточнить темы дальнейшего контента и действия по вовлечению потребителей, а также сосредоточить свои усилия на вопросах, особенно интересных вашим потенциальным клиентам и привлекающих больше участников. Вовлечение потребителей может выражаться в виде положительных отзывов в социальных сетях, увеличения количества запросов и роста продаж.
6. Возврат к началу. Вооружившись новым пониманием того, как ключевые слова влияют на поисковые системы и темы, обсуждаемые в социальных сетях, на общение с влиятельными людьми и рост вашего сообщества, можно воплотить обновленный план контент-маркетинга, направленный на повышение эффективности контента.
В нашем мире, где пользователи постоянно подключены к интернету, а между компаниями с каждым днем становится все меньше различий, важно понимать, что сеть агентов влияния вашего бренда – это не какое-то закрытое сообщество. Они связаны с другими людьми, которые, в свою очередь, связаны с третьими. Пользователи, имеющие влияние на релевантные социальные сети, могут распространить информацию в интернете, обратить внимание на ваш контент и увеличить рейтинг вашего бренда в поисковых системах, поскольку многие увидят ваш контент и захотят поделиться им.
Теперь, когда мы подготовили превосходный план контент-маркетинга, узнали об особенностях целевой аудитории и роли контента в достижении бизнес-целей, приступим к поиску баланса между созданием и курированием контента.
Вопросы для самостоятельной работы
Составьте список всего цифрового контента, как размещенного, так и отсутствующего на сайте компании.
1. На основе данных, собранных в ходе сегментации потребителей, создания типовых персонажей и подбора ключевых слов, установите типы и форматы контента, который должен стать частью вашего плана контент-маркетинга.
2. Определите основной центр размещения контента (сайт, блог, специализированный сайт) и как минимум четыре потенциальных канала для его продвижения.
3. Составьте список типов и тем, который будет использоваться для продвижения контента и действий организации в социальных сетях.
4. Подумайте, с какими еще отделами компании можно организовать сотрудничество по вопросам создания, оптимизации и продвижения контента в социальных сетях.
Глава 9
Создание и курирование контента
Исполняющий обязанности главы компании Google Эрик Шмидт сказал: «Сегодня каждые два дня создается столько же информации, сколько было создано начиная с зари цивилизации до 2003 года»{43}. Такой огромный объем данных приводит к информационной перегрузке, с которой сталкиваются пользователи интернета в социальных сетях, онлайн-новостях, по электронной почте и на развлекательных сайтах. Но именно контент основа интернета. И 53 % времени, которое пользователи проводят в интернете, связано с потреблением контента{44}. Ваши потенциальные клиенты каждый день потребляют контент, точно так же, как это делают и существующие клиенты, журналисты, люди, ищущие работу, аналитики, инвесторы и сотрудники компании. Взаимодействие с интернет-сообществами, содействующими развитию бизнеса компании, может стать частью стратегии контент-маркетинга, которая уравновешивает как использование оригинального контента, так и курирование контента со стороны.
При написании статьи о курировании контента я обратился к своим коллегам – экспертам в сфере контент-маркетинга и попросил их изложить свои взгляды на роль этой деятельности в контент-маркетинге. Вот некоторые ответы.
Курирование контента, которое можно определить как активный и избирательный подход к поиску, сбору, оформлению и отображению цифрового контента, соответствующего заранее определенному набору критериев и тем, стало неотъемлемой частью маркетинга, продвижения бренда, журналистики, создания отчетов и действий в социальных медиа – и часто используется, чтобы объединить эти разрозненные информационные каналы в единое целое.
Ребекка Лиеб, аналитик в сфере цифрового маркетинга и медиа в компании Altimeter Group и автор книги Content MarketingЧто такое Expedia? Это набор ссылок на сайты авиакомпаний и отелей, собранный вместе, чтобы создать контент. Что такое Google? Это объединение огромной массы контента в единую систему. Я сторонник курирования контента, но как с его помощью получить желаемый результат? Вам приходится принять решение: кому поручить процесс отбора информации, человеку или автоматизированной системе? Это очень важный выбор – человек или машина.
Дэвид Скотт, эксперт в области онлайн-маркетинга, автор бестселлера «Новые правила для маркетинга и PR»[36] и нескольких других популярных книг о маркетингеПоскольку в интернете появляется все больше разнообразного контента (как и в печатных изданиях), необходимо, чтобы бренды начали играть более значимую роль в выборе того, на что стоит обратить внимание. Курирование контента – такой же важный инструмент контент-маркетинга, как и создание контента. Но для эффективной работы нужно использовать оба подхода.
Джо Пулицци, основатель сайта Junta42, Института контент-маркетинга и автор книги «Управление контент-маркетингом»[37]Всего несколько лет назад аудитории катастрофически не хватало информации, и СМИ в основном занимались ее созданием. Сегодня мы тонем в море информации, и СМИ пора приступить к ее фильтрации и структуризации. Маркетологи могут завоевать доверие, занявшись курированием контента по определенным темам, интересным для потребителей. Оригинальный контент будет цениться всегда, но очень скоро курирование контента может стать не менее значимым элементом контент-маркетинга.
Пол Гиллин, консультант, эксперт по интернет-технологиям и автор трех книг на тему маркетинга в социальных медиаБольшинство маркетологов понимают ценность создания оригинального контента, однако лишь немногие из них считают, что могут долго создавать подобный контент. Когда я спрашиваю, какой подход к курированию контента используется в их компании, мне называют разные варианты и часто задают встречные вопросы. Ответ на вопрос о том, как можно объединить создание и курирование контента, позволяет решить часть самых распространенных проблем контент-маркетинга. Приведем несколько примеров.
