Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Пример
_______________________________________________________________
Страховая компания в поисках новых клиентов установила, что одиноких матерей очень трудно убедить застраховать свою жизнь; вот какой заголовок предложил рекламист: «Дети, вырастающие без отца, должны иметь возможность выжить и без матери тоже!»
Конечно, это рекламное объявление рисует поистине трагическую ситуацию ребенка-сироты, но в нем же предлагается и какое-то решение материального обеспечения этого сироты в будущем.
Заголовок в рекламе очень дорогих часов: «Только для тех, кто летает за океан так же часто, как пересекает Неву по Троицкому мосту в своем мерседесе!».
_______________________________________________________________
Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания
Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.
Примеры
_______________________________________________________________
«Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский).
««Лента» экономит ваши деньги».
«Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity»».
_______________________________________________________________
Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.
Примеры
_______________________________________________________________
«КРАСОТА НА КОНЧИКАХ НОГТЕЙ» (о лаке для ногтей фирмы Mavala).
«ПРИЯТНО, КОГДА КРУЖИТСЯ ГОЛОВА» (на иллюстрации изображена бутылка с вином – так дается реклама вина Asti Martini).
«НАСЛАЖДАЙТЕСЬ ХОДЬБОЙ» (реклама обуви фирмы Clarks).
Реклама дорожных чеков American Express. Заголовок спрашивает: «ЧТО ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАЩИТИТ ДЕНЬГИ, ХРАНЯЩИЕСЯ ДОМА?», а на иллюстрации на выбор для защиты представлены молоток, зонтик, скалка и перо, а под текстом дана фотография чековой книжки.
Ответ на вопрос дает фотография чековой книжки, но зачем все остальные рисунки? Из первого абзаца становится понятно, что если вы из этого произвольного набора вещей выберете перо и подпишете им ваши чеки, то никто и никогда не сможет воспользоваться вашими деньгами. Так рекламисты умело соединили иллюстрацию, заголовок и первый абзац основного текста.
_______________________________________________________________
Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки, как правило, не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.
Примеры слепых заголовков
_______________________________________________________________
Реклама швейцарских часов: «ЧТО ОЖИДАЕТ ВАС ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА».
«ОТДЫХ НА БЛЮДЕЧКЕ» (на иллюстрации – блюдечко с голубой каемочкой, изображение и заголовок вместе не дают ответа на вопрос, что же рекламируется. Из текста становится ясно, что это реклама банком «Глобэкс» своих услуг).
«СВЕЖЕСТЬ ВКЛАДОВ ГАРАНТИРОВАНА СЕРЕБРОМ!» (реклама новой холодильной камеры фирмой Bosch – только из текста мы узнаем, что внутренние стенки холодильника отделаны полимерным покрытием на основе серебра).
_______________________________________________________________
Вопросы для размышления
1. Какие факторы следует обязательно учитывать при создании эффективного заголовка?
2. Существует ли зависимость между типом заголовка, характером рекламируемого товара и целевой направленностью рекламы?
3. В чем заключается опасность слепого заголовка?
4. Какую смысловую нагрузку может нести заголовок?
Глава 4
Подзаголовок, подпись к рисунку, слоган, логотип
Варианты подзаголовков
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.
Пример
_______________________________________________________________
Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
_______________________________________________________________
Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.
Пример
_______________________________________________________________
Заголовок: «ТУСОВКА». Подзаголовки: «L & M ПРИГЛАШАЕТ ТЕБЯ НА ПОТРЯСАЮЩУЮ ТУСОВКУ», «ПРИХОДИ И ОТТЯНИСЬ НА ВСЕ СТО».
_______________________________________________________________
