Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Вопросы для размышления
1. Какие форматы рекламы вы считаете наиболее подходящими для перечисленных ниже товаров и объектов и почему: коттедж, предметы сантехники, дорогие и модные духи, компьютеры, женская одежда, детская обувь, спортивный инвентарь?
2. В чем состоит различие между форматами «мондриан» и «сетка»?
3. В чем заключается смысл использования рамок в рекламе?
4. Подумайте о составлении оптимальных пар «товар – формат рекламы» для всех рассмотренных образцов макетов рекламы.
Глава 3
Заголовок – основной элемент рекламного текста
Заголовок – самая важная часть рекламного объявления. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и захочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном объявлении просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать, если вы хотите создать удачный, эффективный заголовок.
• Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.
• Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.
• Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы.
• Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
• Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.
• В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали).
Конечно, трудно учесть все эти факторы, работая над заголовком, но если в заголовке не будет учтен ни один из упомянутых факторов, будет ли работать такой заголовок? Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку.
Составляющие этой пирамиды (рис. 21) сверху вниз и есть наши задачи, и поэтому, когда мы работаем над заголовком, мы все время должны думать об элементах этой пирамиды. Главное в заголовке – коммуникативность, живое слово, обращенное к потребителю; если этого нет, то пропадает притягательная сила даже самой прекрасной иллюстрации и красивых слов, имеющихся в вашей рекламе. Возможна реклама без иллюстрации, но невозможна реклама без заголовка! Когда такое имеет место, это означает, что рекламу делал слабый рекламист!
Рис. 21
Никогда не жалейте времени на заголовок! Только истинный мастер создает неотразимые заголовки, а основной текстовый блок рекламы может написать даже не очень компетентный человек.
Что важно в заголовке?
1. Взаимодействие с иллюстрацией, но не объяснение того, что помещено на иллюстрации. Заголовок и иллюстрация должны быть двумя, но самостоятельными, отдельными частями единого целого, они должны дополнять друг друга, но не подменять.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама фирмы Konica. Заголовок гласит – «ЯПОНСКОЕ КАЧЕСТВО ВАШИХ ФОТОГРАФИЙ», а на иллюстрации показана молодая красивая японка в русском сарафане, таким образом как бы подтверждая объединение двух начал – японское качество в русском исполнении.
Реклама немецкого пива «Tuborg». Заголовок: «ЭТО НЕ ПОЗИЦИЯ ТОГО, КТО ВЫБИРАЕТ ТУБОРГ». На иллюстрации изображен страус, зарывший голову в песок.
Реклама автомобиля фирмы «Фольксваген». Заголовок: «ОБСТОЯТЕЛЬСТВО НЕПРЕОДОЛИМОЙ СИЛЫ». На фотографии – группа молодых, явно преуспевающих мужчин любуется автомобилем этой фирмы.
_______________________________________________________________
Для того чтобы проверить, в какой степени взаимодействуют заголовок и иллюстрация, посмотрите в отдельности на каждую из этих частей рекламы. Если призыв рекламы непонятен из каждой части по отдельности, но становится абсолютно понятным, когда они попадают в поле зрения вместе, значит, они взаимодействуют в правильном направлении.
Примеры
_______________________________________________________________
Заголовок рекламы гласит: «Модное открытие», читаем подпись под иллюстрацией: «Итальянская обувь. Стиль, форма, дизайн».
Заголовок гласит: «Наслаждайтесь ходьбой», подпись под иллюстрацией: «Clarks. England. Мужская и женская обувь».
_______________________________________________________________
2. Заголовок должен кричать: «У нас для вас что-то есть!» Он должен заставить человека потратить время на рассматривание иллюстрации и чтение основного текстового блока.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама лекарственного средства «Лизивит-С». Заглавие сообщает: «ОХРАНЯЮЩИЙ СЕРДЦА. НАТУРАЛЬНОЕ СРЕДСТВО ДЛЯ БОРЬБЫ С АТЕРОСКЛЕРОЗОМ».
Реклама средства для загара «Ровный загар» фирмы GARNIER. Заглавие заявляет: «СПРЕЙ-АВТОЗАГАР: ИЗ ЛЮБОГО ПОЛОЖЕНИЯ И БЕЗ ПЯТЕН».
_______________________________________________________________
3. Стиль – тщательно шлифуйте каждое слово заголовка; помните – эти слова включены в заголовок, чтобы привлечь внимание конкретных людей, внимание вашей целевой аудитории; именно правильно и целенаправленно написанный заголовок должен остановить взгляд потенциальных потребителей.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама стиральной машины фирмы Miele. Заголовок начинается с вопроса: «КТО НАУЧИЛ МАШИНЫ СТИРАТЬ БЕРЕЖНЕЕ, ЧЕМ РУКАМИ?», и в нем же дается ответ: Miele.
Реклама медицинского препарата «Ксимелин» фирмы «Никомед». Заглавие информирует: «МНОГИЕ СДАЮТСЯ В БОРЬБЕ С НАСМОРКОМ – «НИКОМЕД» ПОБЕЖДАЕТ. КСИМЕЛИН БЫСТРО ИЗБАВИТ ВАС ОТ НАСМОРКА».
_______________________________________________________________
4. ПОЧЕМУ – очень хорошее слово для начала заголовка! Это слово позволяет перечислить все основные положительные свойства товара и делает рекламное объявление интересным. Другим хорошим словом для заголовка считается «как». «Как снизить подоходный налог?», «Как стать красивой?»
Пример
_______________________________________________________________
Реклама дезодоранта «SECRET». Заголовок рекламы спрашивает: «Почему волнуются невесты?» Основной текст также заканчивается вопросом: «Как до самого вечера излучать радость и свежесть?», а ответ находим в подписи к иллюстрации с баллончиками дезодоранта – «обеспечивает защиту от пота на 24 часа…».
