Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Иногда эти различные по назначению виды рекламы рекламисты по желанию рекламодателя объединяют в серию, выпуск которой может быть растянут на достаточно долгий по сроку период. Задача такой серии – не оставлять потребителя в покое, постоянно говорить ему: «Мы думаем о вас, мы заботимся о вас». Фирма «Билайн», например, успешно пользуется этим приемом как в печати, так и на телевидении, сохраняя, конечно, свой логотип, но в каждой новой рекламе меняя свой слоган.
Рекламисты утверждают, что реклама рождается из знания жизни; чтобы стать хорошим профессионалом, необходимо широкое гуманитарное образование, нужно много знать о культуре и искусстве, быть открытым и любопытным по отношению к тому, что происходит вокруг, нужно понимать, почему разные люди любят разные вещи.
Когда рекламист имеет в своем распоряжении утвержденную творческую платформу, он может переходить к созданию концепции рекламы, часто также называемой стратегией рекламы. План создания эффективной стратегии может быть, например, таким:
• составьте два списка предметов, людей, мест и идей, в первом случае связанных непосредственно с рекламируемым продуктом, а во втором – не имеющих к нему отношения (это может понадобиться, если вы захотите использовать прием противопоставления в поиске неожиданного решения);
• продумайте выбор стратегического подхода: рациональный, логический или эмоциональный, этот выбор часто определяется видом продукта, характеристиками потребителей, состоянием рынка;
• увяжите выбор стратегии со степенью трудности принятия решения потребителем о приобретении этого товара (это телевизор или пачка нового сорта чая?);
• определите, какие именно человеческие чувства или потребности удовлетворит приобретение этого товара – доставит вкусовое удовольствие, сделает более модной и красивой, повысит ваш статус в обществе. Что именно вы хотите подчеркнуть?
Основные ингредиенты успешной стратегии рекламного объявления:
• простота, понятность, прозрачность;
• наличие в рекламе четко обозначенных специфичных черт товара;
• присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении и понимании интересов потребителя;
• указание (когда это возможно) на неподвластность времени не только самого товара, но и рекламы о нем (например, фирма Coca-Cola начиная с 1886 г. сохраняет в своей рекламе белый и красный цвета, а также форму и размер шрифта в наименовании товара, меняя, конечно, текст и манеру обращения к потребителю).
Вопросы для размышления
1. Почему рекламному агентству важно иметь бриф, составленный рекламодателем?
2. Почему согласование и подписание творческой платформы обеими сторонами (рекламодателем и рекламным агентством) имеет также и юридическое значение?
3. Когда и с какой целью следует проводить исследование, получая заказ на создание рекламы?
4. В чем заключается смысл такой последовательности работы по созданию рекламы: бриф, творческая платформа, концепция?
Глава 2
Разновидности макетов (форматов) печатной рекламы
Макет, или формат, рекламы определяет место расположения иллюстраций и текста в рекламном объявлении по отношению друг к другу, а также размер заголовка и подзаголовков, размещение логотипа и многое другое. Не зная, какой макет расположения материала принят для конкретной рекламы, трудно писать текст для нее, так как от расположения и объема всех используемых в рекламе элементов зависит включение в рекламное обращение всех основных вербальных компонентов, составляющих рекламу.
Поэтому давайте вспомним основные классические варианты макетов рекламных объявлений.
1. Мондриан – по имени голландского художника П. Мондриана (P. Mondrian, 1872–1931), достигшего наибольшей степени абстрагирования на пути «денатурализации» предметных изображений. Он использовал наипростейшие изобразительные элементы – прямую линию, прямой угол и три первичных цвета: красный, желтый, голубой (рис. 7).
Рис. 7. Макет «мондриан»
Тип рекламы «мондриан» – логический, хорошо организованный и легко воспринимаемый. Все пространство рекламного объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каждая из секций четко предназначена либо для иллюстрации, либо для текста, либо для заголовка. Задача художника и копирайтера – найти верное их соотношение и местоположение на рекламе. Макет «мондриан» обычно используется для одновременной рекламы товаров, связанных между собой по назначению (различные предметы мебели или набор товаров в дорогу и т. п.).
2. Сетка – рекламное обращение в этом формате также основано на строгом логическом подходе. Изображения расположены в клетках или ячейках четко разделенного пространства рекламного объявления; как правило, рекламисты, используя макет «сетка», работают в пределах от четырех до восьми клеток равного размера. В каждую клетку такой сетки помещается крупное изображение одного предмета (рис. 8).
Рис. 8. Макет «сетка»
Заглавие и текст в рекламе, сделанной по этому макету, помещаются под всем комплексом клеток, причем текст дается в одну или две колонки. Использование этого макета аналогично использованию типа «мондриан», он часто используется в каталогах при одновременном рекламировании серии однотипных товаров либо специализированными магазинами, либо фирмами-производителями.
3. Окно – в этом типе рекламы изображение, как правило, занимает 2/3, а иногда и более всего пространства рекламного объявления. На картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий все пространство «окна» (рис. 9).
Рис. 9. Макет «окно»
Заглавие в макете «окно» дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом на картинке. Тип «окно» обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информационных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового товара или бренда.
4. Перенасыщенная текстом реклама – в этом типе рекламного объявления иллюстрация может полностью отсутствовать (рис. 10).
Рис. 10. Макет «перенасыщенная текстом реклама»
В такой рекламе обычно описываются детали сложного по составу или использованию продукта или же приводятся убедительные доказательства, почему потребитель должен обязательно приобрести рекламируемый товар. Производители медицинских препаратов и новых косметических товаров при выведении их на рынок используют именно этот макет, так как он дает возможность подробно объяснить действие и способы применения рекламируемых товаров.
